2013 был напряженным годом для команды по работе с социальными медиа издания New York Times. Число подписчиков аккаунта этого издания в Twitter, @nytimes [3], выросло на 5 миллионов, и к команде присоединились три новых редактора, необходимые, чтобы справится с увеличившимся объёмом работы.
В случае работы с такой большой аудиторией - число подписчиков аккаунта в настоящее время превышает 10 миллионов - неизбежны взлёты и падения. Команда по работе с социальными медиа размышляет о том, что работало, а что нет в прошлом году. Майкл Ростон [4], редактор New York Times по социальным медиа, рассказал вматериале [5], опубликованном Nieman Journalism Lab, какие уроки команда вынесла из этого опыта.
Команда использовала SocialFlow [6] для отслеживания самых успешных твитов года - тех, что получили наибольшее количество кликов и ретвитов - и вот какие уроки они из этого извлекли:
Придерживайтесь принципов освещения новостей, принятых в вашей организации.
"Чем более чёткие рекомендации о том, как наша работа в Twitter вписываются в общую картину того, каким образом New York Times освещает данную историю, мы имели, тем лучше мы работали", - пишет Ростон.
По словам Ростона, в основном подписчики в Twitter просматривают ленту новостей в поисках информации о последних событиях, так что команда связывает все обновления твитов, относящиеся к сообщениям, уже утвержденным редакторами отдела новостей, и часто делает ретвиты журналистов, которые освещают эту историю. Точно следуя этим указаниям, издание New York Times избежало серьёзных ошибок в Twitter во время освещения истории со взрывами во время Бостонского марафона. Твиты, посвящённые этой истории, получили, наряду с твитами о конфликте в Сирии, теракте в торговом центре Westgate в Кении и другими важнейшими историями прошлого года, наибольшее количество кликов и ретвитов.
Дайте журналистам возможность сообщать новости самостоятельно.
Журналисты New York Times, проводящие расследования, могут сообщать новости о них в твитах на своих собственных аккаунтах. @nytimes часто ретвитит эти аккаунты, и команда по работе с социальными медиа отметила большую заинтересованность этими эксклюзивными твитами среди подписчиков издания.
Давая возможность журналистам, которым мы доверяем, сообщать первыми некоторые новости, мы помогаем им непосредственно обратиться к заинтересованной аудитории и своевременно сообщать новости, не принося в жертву нашу приверженность точности информации", - пишет Ростон.
Используйте ваших читателей, чтобы найти новую информацию.
Чтобы дать своей аудитории доступ к дополнительной информации о наиболее популярных новостях, команда по работе с социальными медиа проводит в Twitter сессии в форме вопросов и ответов, которые модерируются на специальных аккаунтах организации. Например, аккаунт @nytimesworld посвящён вопросам читателей о политическом кризисе в Египте, и репортёр New York Times Дэвид Д. Киркпатрик отвечает там на эти вопросы.
"Такое использование Twitter делает информацию доступной для растущей аудитории New York Times. За такими сессиями, к тому же, легче следить, чем за немодерируемой дискуссией между конкретным журналистом и читателями", - пишет Ростон.
Если это возможно, избегайте автоматической публикации твитов.
Хотя команда всё-таки добилась некоторого результата, публикуя автоматизированные твиты, как в случае со вторым по популярности твитом года о смерти Джеймса Гандольфини, команда всё-таки пытается сделать это исключением из правил. В течение выходных, когда команда настроила аккаунт на автоматическую отправку твитов, был опубликован содержащий ошибку твит, который распространился по сети за пару часов, прежде чем команда смогла исправить ошибку.
И даже небольшая редакционная поправка к автоматизированному твиту может оказаться более популярной частью контента, чем просто заголовок истории со ссылкой. "Twitter - это платформа, помогающая донести контент издания до аудитории, не всегда совпадающей с той, что напрямую посещает наш сайт. Когда мы публикуем историю, то делаем всё возможное, чтобы достичь этой аудитории", - пишет Ростон.
Между ясностью и сложностью выбирайте первое.
"Читатели реже кликают на наши твиты и ретвитят их, когда мы умничаем, чем на твиты, в которых содержится описание сути истории, ссылку на которую содержит твит", - пишет он.
Если что-то сработало в первый раз, используйте это снова.
Многие модераторы сообществ ставят в расписание ретвиты контента, опубликованного в течение недели, чтобы он автоматически публиковался в выходные дни - либо для тех читателей, кто пропустил эту информацию в первый раз, либо потому, что контент оказался популярным. Команда New York Times обнаружила, что опубликованные автоматически в субботу и воскресенье твиты действительно получили довольно много кликов.
"Для нас это значило, что история, вызвавшая большой интерес читателей во вторник днем, вероятно, будет интересна читателям, приходящим в Twitter в субботу ночью, которые не видели этого контента, когда он был опубликован в первый раз", - пишет Ростон.
Но Ростон посоветовал издателям, принимая решение о том, публиковать ли информацию повторно, иметь в виду тип контента. Истории, посвящённые журналистским расследованиям, например, могут быть лучшим вариантом для повторной публикации твита, чем сиюминутные новости, которые завтра уже никого не интересуют.
Маргарет Луни, Международная журналистская сеть [7]
По материалам Nieman Journalism Lab [5].