Mediakritika.by продолжает публиковать цикл конспектов лекций, представленных на конференции “Успешные практики монетизации СМИ для финансовой устойчивости в условиях малых и средних рынков”, которая прошла в январе сего года в Киеве.
Сегодня предлагаем первую часть конспекта лекции «Формы монетизации СМИ в странах постсоветского пространства, Европе и США» Олега Ганта, в которой идет речь о таком типе монетизации, когда редакции платит рекламодатель.
КАК ЗАРАБАТЫВАЮТ ИНТЕРНЕТ-СМИ
«Мы расскажем о тех форматах, которые сейчас устоялись на рынке онлайн-СМИ, расскажем о том опыте, который удалось увидеть самим в редакциях России, Казахстана, Кыргыстана и т.д. И постараюсь обобщить весь тот опыт, который мы смогли увидеть за весь предыдущий год.
В данном выступлении я не буду говорить о СМИ как о миссионерстве, а о СМИ как бизнесе. Медиа – это бизнес. Но это очень специфический бизнес!
Три типа монетизации. Еще недавно, когда речь шла о монетизации, говорили, что существуют два типа, или можно сказать модели, монетизации: модель сервиса и модель рекламы. Изучив довольно большой опыт ваших коллег, я решил немного переформатировать это и скажу, что деление на два формата – старая градация. Я же сейчас разделю монетизацию на три типа:
1) Когда платит рекламодатель – медийная реклама, контекстная реклама, спецпроекты;
2) Когда платит читатель – клиентские сервисы, контент;
3) Когда платят третьи лица – спонсорства и пожертвования, государственные программы, гранты.
МОНЕТИЗАЦИЯ, КОГДА ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Сразу скажу: ни о какой монетизации нельзя говорить, если в вашей редакции нет человека, который занимается продажей рекламы. Вам необходим человек, который на ежедневной основе будет продавать ваше издание, вашу рекламу, ваш контент. Лучше всего, если таких людей будет много.
Даже если у вас небольшое издание и сейчас начнете искать рекламных агентов, то через 3-4 года у вас будет штат людей, которые будут заниматься только продажами в вашем издании. И эти люди будут приносить довольно большие суммы.
Как начинали подбирать рекламных агентов мы для газеты в Ижевске: был период, когда брали рекламного агента и давали ему небольшую зарплату+процент от продаж. Это нужно было для того, чтобы человек набил руку, набрал свою базу клиентов. Затем зарплату мы убирали, а агенты работали только за процент от продаж. Но вскоре приходилось давать бонусы – одних денег агентам по продажам вскоре становится мало. Мы поощряли лучшего агента по продажам по итогам какого-то периода времени, например, двумя билетами в театр, либо выдавали абонемент на поход в парикмахерскую и так далее. Агентам по продажам важны возможности: расти профессионально и быть за это вознагражденным, общаться с коллегами и т.д. Кто-то платит агентам 5%, кто-то 7%, кто-то 13%.
Еще нюанс. Дело в том, что рекламные агенты должны быть хорошо подготовлены. Их нужно постоянно обучать тому, как они должны аргументировать, как должны объяснять потенциальным рекламодателям то, почему нужно именно на вашем сайте размещать рекламу. Агенты должны иметь статистику Google Analytics или Яндекс.Метрика, должны владеть такими цифрами как количество посетителей, сколько страниц посетитель за один заход смотрит на сайте, процент отказов, среднее время нахождения посетителя на сайте и т.д.
Еще на этапе предложения сразу обрисуйте новому рекламодателю все возможности — где, как и в каком виде будет размещена его реклама. Если с печатной прессой рекламодатель уже как-то разобрался, то где можно разместить рекламу на сайте – хорошее подспорье.
Как формировать тарифы? Опыт показывает, если существуют системы скидок и чем гибче тарифы площадки, тем интереснее вы рекламодателю. Ваши тарифы и сервисы должны быть очень гибкими, интересными, чтобы рекламодатель имел поле для маневров.
Центральные, федеральные СМИ с большими аудиториями как правило используют систему оплаты баннеров за показы и клики. Небольшие сайты пользуются системой оплаты по времени размещения баннера (за дни, недели или месяцы).
Для тех СМИ, которые только начинают выходить на рынок или хотят привлечь рекламодателей, которые ранее не рекламировались, подойдет принцип Тома Сойера. Суть такова: вы размещаете рекламу одного-двух клиентов на очень льготных условиях, а затем на сайт подтягиваются их конкуренты. Это хорошо срабатывает на рынках, где велика конкуренция. И не важно, это большой, средний или малый рынок. Главное — чтобы была конкуренция.
Переходим от того, что обязательно должно быть у медиа для того, чтобы продавать, к тому, какие типы рекламы используются СМИ:
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. Данный формат рекламы легко интегрируется в сайт. Но скажу одну интересную вещь: эта схема работает тогда, когда у вас большой поток посетителей. На малопосещаемых сайтах – спорное решение, потому что конктекстная реклама может занимать ценное место, которое можно было бы отдать под более дорогую баннерную. Можно думать, чтобы размещать контекстную рекламу, если у вас от 5.000 уникальных посетителей в сутки.
ПОП-АПЫ. Вы наверняка видели такое: когда заходите на сайт, прежде, чем показать контент, у вас всплывает некая реклама. Региональные СМИ используют поп-апы редко, но федеральные и СМИ с большим количеством посещений используют их часто. Хотя поп-апы хорошо работают на очень маленьких рынках, где, например, всего одно или два онлайновых издания, которые являются источником информации для местного сообщества. Посетителям не остается выбора, откуда брать информацию о жизни своего региона, а крупные компании, которые заходят на этот рынок, рекламируются именно на данных площадках, пусть и не совсем больших.
Если раньше поп-апы выглядели некрасиво, то теперь же они выглядят очень хорошо. Сейчас такая реклама интерактивная, она может заставить посетителя поиграть с такой рекламой.
БАННЕРЫ. Считается, что баннеры – неэффективная реклама. Региональные издания малых и средних рынков, наоборот, показывают эффективность такого вида рекламы. На крупных рынках дела обстоят несколько хуже: действительно, существует «баннерная слепота».
Недавно было опубликовано исследование Европейского института медиаразвития по тому, где баннеры приносят наибольший эффект. Считается, что самое видное место на сайте – в шапке. Но исследование показало, что шапка – самое неэффективное место. Дело в том, что пользователь заходит на ваш сайт и достаточно быстро, в пределах нескольких секунд, пролистывает страницу вниз. Реклама, размещенная по центру страницы (либо на втором уровне прокрутки страницы сайта) – наиболее эффективная. Лучше всего смотреть горячую карту сайта (такой сервис предоставляют те же Google Analytics и Яндекс.Метрика) и в соответствии с этим делать свой сайт, смотреть, где у вас действительно эффективно размещать баннеры. Это все нужно для того, чтобы бороться с «баннерной слепотой».
«НАТИВНАЯ» РЕКЛАМА И ЗАКАЗНЫЕ СТАТЬИ. Сразу поясню, «заказные стати» - это не когда вам платят за журналистику, а когда вам платят за рекламу, оформленную в виде статей (с подписью, что данная статья является рекламной). С рекламными статьями нужно работать очень аккуратно. Не стоит размещать заказные статьи под видом стандартных новостей – читатель не дурак и быстро разберется, а вы себе испортите карму.
БРЕНДИРОВАННЫЙ ФОРМАТ. Когда вы пишете о каких-то особых событиях и когда у вас есть компания, которая готова пробрендировать эти события своим логотипом и, соответственно, все это оплатить. Данная форма используется, и используется очень хорошо.
ЧТО ЛУЧШЕ: БАННЕРЫ ИЛИ НАТИВНАЯ РЕКЛАМА? Ситуация с баннерами: такого вида реклама кое-где игнорируется, иногда отвлекает читателя, ею нельзя поделиться в социальных сетях (вы не можете лайкнуть понравившийся баннер, он не появится в вашей ленте и друзья в социальных сетях баннер не увидят). Нативная реклама (статьи, брендированный контент) предоставляет высокий уровень вовлеченности, находится прямо в новостном потоке читателя, ею можно поделиться с друзьями в социальных сетях (не забывайте, что соцсети – довольно мощный инструмент).
Но это вовсе не означает, что нужно отдавать предпочтение одному или другому типу рекламы. Представьте, что это кубики, и вы должны их попробовать составить, посмотреть, как будут работать на вашем сайте, что является эффективным, и использовать их в том формате и в тех объемах, на которые они лучше всего приходятся.
РЕКЛАМА: СОЦИАЛЬНАЯ+КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ. Далеко не все знают, как эффективно размещать рекламу в социальных сетях. Хотя ни одно крупное СМИ из опрошенных не брезговало этим. Печально то, что с декабря Фейсбук изменил правила игры, и теперь показывает людям то, что сам считает нужным. В итоге выиграли крупные издания, у которых много лайкающих подписчиков. Небольшие же проиграли.
Поделюсь маленьким лайфхаком о Фейсбуке: размещайте несколько фотографий (2-3-4) к одному посту. Как показала недолгая практика, показ страницы в ленте новостей пользователей увеличится в разы. Запомните: нужно учиться рекламировать себя в социальных сетях.
СПЕЦПРОЕКТЫ. Вчера об этом много говорилось [3] (акции, конкурсы) – хорошо работает, хорошо платят рекламодатели».
Продолжение следует...
СПРАВКА
Олег Гант - советник «Интерньюс» по инновациям в Европе и Азии, редактор портала te-st.ru [4]и основатель проекта для медиа специалистов Новый репортер.org [5].