В материале, недавно опубликованном на Time.com [3], генеральный директор компании Chartbeat Тони Хайле развенчал четыре мифа о работе в Интернете. Он отметил, что количество кликов на статью совсем не обозначает, что статья была столько же раз прочитана; что не существует связи между обменом в социальных сетях и уровнем вовлеченности; что естественной рекламе недостает внимания пользователей и что стереотипы о том, как и где следует размещать рекламу, абсолютно неверны.
Мы выбрали несколько ключевых положений из этой публикации. Полную версию статьи (на английском языке) [3] можно прочитать на веб-сайте Time.
· Автор начинает с рассуждений о том, что мы ошибочно считаем количество кликов равным количеству прочтений материала: "В течение 20 лет издатели гонятся за количеством просмотров страниц — метрикой, которая показывает, сколько раз люди загружали данную веб-страницу. Считается, что чем больше просмотров страниц получает сайт, тем больше людей читает его контент, тем более успешным является сайт. Или так считалось раньше. "Как многие из нас уже знают, если кто-то, привлеченный броским заголовком, нажал на линк, это не всегда означает реальную вовлеченность — на самом деле, чаще всего не означает. Поэтому важно задаться вопросом: "Что делают посетители сайта после того, как они перешли на него по ссылке?"
· Говоря о другом общем заблуждении, Тони оспаривает предположение, что количество расшариваний в социальных сетях и вовлеченность связаны пропорционально. То есть "чем больше лайков или расшариваний получил ваш контент, тем более он должен быть интересен, тем больше людей хотят обратить на него внимание". Но факты говорят о том, что это не соответствует действительности: "Мы рассмотрели 10 000 статей, которыми пользователи делились в социальных сетях, и обнаружили, что не существует никакой связи между количеством расшариваний и количеством внимания, которое средний читатель уделял этому контенту".
· Идеей использования и исследования новых возможностей великолепной естественной рекламы увлечены многие издатели и рекламодатели, но так ли уж она хороша? "Издатели работают над увеличением трафика, а бренды платят за контент, который не привлекает внимание посетителей и не способствует достижению поставленных целей", — Хайле не говорит, что следует вообще отказаться от естественной рекламы. Естественная реклама, привлекающая аудиторию и удерживающая ее внимание, может быть ценной, но "привлечение трафика к контенту, который никто не читает, — это пустая трата времени и денег".
· Для того чтобы объявление было успешным, нужны две вещи: креативность и правильное размещение. К сожалению, устоявшиеся стереотипы заставляют многих платить самую высокую цену за размещение рекламы на той части страницы, которая привлекает к себе меньше (а не больше) всего внимания: "66 процентов внимания на странице обычного медиа уделяется тексту, напечатанному в нижней части. Тем не менее большинство медиапланеров до сих пор требует, чтобы их реклама размещалась там, где люди не читают объявления, и игнорируют те места, на которые читатели внимание обращают".
Так что можно сказать "сайонара" временам, когда количество кликов значило так много. Пора перейти к эре, в которой важным считается то, сколько внимания читатели уделили контенту.
Кайл Джеймсон, Международная журналистская сеть [4], Изображение Newton Free Library [5] лицензия CC сайта Flickr