Журнал о Минске CityDog.by [3] работает с нативной рекламой с момента своего создания. Mediakrtika.by пообщалась с главным редактором проекта Сергеем Сахаровым. Мы расспросили о том, как сегодня CityDog понимает формат нативной рекламы, как он трансформировался за последние 4 года, сколько человек задействовано в создании такого контента, какие требования сайт выставляет к рекламодателям и почему им иногда приходится отказывать, а также о перспективах дальнейшего использования этого метода монетизации.
- Сергей, что такое нативная реклама в понимании CityDog?
- Если обратиться к словообразованию, то корень слова – native – все вам объяснит.
В нашем понимании нативная реклама — тот материал, который интересен читателю, не «вываливается» из информационной политики издания и при этом помогает рекламодателю продавать товары и продвигать услуги. Остальное – словоблудие.
Нативная (еще говорят «бесшовная») реклама отличается от так называемой «джинсы». Джинса была бичом СМИ 1990-х: проплаченные (но часто не доведенные до бухгалтерии) рекламные статьи, написаны с определенным пафосом и в определенном стилистическом формате – к 2000-м вызывали рвотные рефлексы у читателя и однозначно выбивались из редакционной политики большинства СМИ.
Благодаря джинсе нативную рекламу сейчас очень сильно демонизируют. И путают: читатели – да и сами издания – часто не могут понять, это платная реклама или бесплатная статья с явным инфоповодом. Под нативную относят все, что угодно: «Мы поставили у себя на сайте в разделе 'Новости' инфу про 'бешеные скидки' - это бесшовная реклама». Ребята, это не бесшовная, а как раз шитая белыми нитками обычная реклама. Нативная не только формой, но и содержанием мало отличается от другого контента сайта. И – вот это самое важное – она интересна и полезна (внимание: полезна!) читателю. В случае, если вы предлагаете информацию о скидках, то да, она полезна, интересна читателю, но как она соотносится с основным вашим контентом, в данном случае, с новостями? Если вы, допустим, социально-политическое издание, то вряд ли соотносится.
Или если вы пишете об автомобилях, и при этом под видом нативки ставите статью о детском ассортименте ЦУМа – вот это действительно странно.
- Название «нативная реклама» стало очень популярным всего года полтора-два назад. Как до этого вы называли такую рекламу на своих страницах?
- Раньше мы это называли просто: интересный рекламный текст.
- Как давно вы начали работать с таким форматом и как с течением времени трансформировали-развивали нативную рекламу на своих страницах?
- С самого запуска CityDog работает с этим форматом. В самом начале мы достаточно четко понимали, что на баннерной рекламе нельзя заработать. Потому что чисто медийные бюджеты у профильного сайта будут минимальными. Со временем, когда появились баннерорезки и отошел flash, баннеры как способ зарабатывания совершенно потеряли актуальность.
Конечно, нативные статьи и проекты – не самое дешевое удовольствие. Потому что это труд журналистов, редакторов, дизайнеров, корректоров, фотографов и программистов. Но если редакция думает не только о хлебе насущном, но и о будущем, то старается делать нативные статьи и проекты так, чтобы они давали новый опыт, навыки и добавляли компетенций сотрудникам.
Глупо говорить, что нативную рекламу придумали недавно. Просто сейчас пытаются отрабатывать какие-то новые технические темы. Классический пример — это тесты [4]. То, что западный маркетинг пережил несколько лет назад, у нас сейчас на самом пике. Я думаю, что ближайшие два года это будет в тренде.
Когда мы начинали работать 4 года назад, про тесты как про инструмент не догадывались. Затем, мне кажется, CityDog.by стал одним из первых игроков белорусского медиабизнеса, кто начал делать и продавать интернет-тесты. Мы делали такое с языковой школой [5], с мобильным оператором.
- Сколько человек у вас занимается нативной рекламой?
- В рекламном отделе у нас два человека. Это люди, которые находят клиентов и непосредственно работают с ними. Далее, при надобности, проектами могут заниматься все. На моей памяти у CityDog'a не было ни одного журналиста, штатного или внештатного, который бы не работал с рекламными текстами.
- Какие требования вы предъявляете рекламодателям?
- Самое первое, что мы говорим пришедшему рекламодателю: «У нас вся реклама нативная». В новостные дайджесты [6] и еще некоторые рубрики мы отдел маркетинга не пускаем. Очень часто потенциальные клиенты приходят и говорят: «А давайте сделаем эксперимент...». Это уже махровая джинса: я же про вас плохо не напишу? Вы сами будете просить, чтобы не писали плохо. Тогда какой смысл этого всего?
Мы сначала с клиентом разговариваем. Узнаем, чего он хочет, какие форматы мы можем предложить. Если по рукам, тогда он составляет техзадание – и дальше обычная работа по придумыванию и написанию.
- Приходится ли отказывать рекламодателям?
- Для нас бог – читатель, мы всегда стремимся, чтобы нативные проекты были полезными нашей аудитории. Случается, что мы отказываем клиентам.
С другой стороны, у нас есть рубрика HOT DOG [7], она не нативная, а классическая рекламная. Эту рубрику мы предлагаем тем клиентам, которым не можем предложить нативные проекты. Там клиент рекламирует себя от А до Я, безо всяких экивоков и прочего. HOT DOG позволяет избежать и самообмана, и обмана читателя, и обмана клиента.
Во времена кризиса бывает, что даже после подписания документов клиент вынужден отказываться от проекта. Многим сейчас не до жиру. С другой стороны, наша реклама, если она сделана грамотно, работает. И если клиент просит что-то скорректировать в продвижении, мы тоже идем навстречу: в нынешней ситуации глупо делать большие глаза «да как же таааак? Мы все сделали по договоооору!». Все мы понимаем, что в одной лодке с одним спасательным кругом. Поэтому сотрудничать с клиентом ради общего благополучия – нормальное дело.
- Как CityDog обозначает рекламный (проспонсированный) контент?
- Под статьей указываем УНП и полное наименование юридического лица. Мы не ставим крупными буквами «рекламная статья». Во-первых, белорусское законодательство такого не требует. Во-вторых, такие плашки настраивают часть читателей скептически («аааа, джинсаааа!»). В-третьих, для нас нативная реклама – такой же журнальный контент, как и остальной.
- Может быть, вспомним самые удачные нативные проекты CityDog?
- Недавно с часовым заводом «Луч» делали проект [8], посвященный белорусскому языку. Это было очень удачное сочетание: во-первых, клиент сам к нам пришел и попросил сделать тест, посвященный Дню роднай мовы, что не может не радовать.
Мы этот тест отработали, придумали концепт. Он уже собрал более 23.500 просмотров и около 5 тысяч репостов в социальных сетях. Для рекламы это отличные цифры. Клиент добился того, что хотел. У него очень много фидбэка, у него улучшается имидж в глазах минчан. И для читателей хорошо, потому что они, во-первых, изучают родную мову, во-вторых, получают за это плюшки. И для нас это очень хорошо, потому что мы опробовали модифицированный формат теста.
Похожий тест, но уже об истории Минска, мы делали [9] с пивзаводом «Аліварыя». Было забавно читать комментарии. Первый говорит: «Это реклама», а ему отвечают: «Все бы так рекламировали, знаете ли!». Здесь мы поняли: если читателю интересен контент, то ему не важно, статья платная или бесплатная.
«Адметныя» [10]- еще один очень хороший проект. Я знаю, что его многие клиенты и рекламные агентства уже рассматривают как кейс. Он сбольшего имиджевый: исполняет важную социальную функцию и бренд нашего клиента по-новому ассоциируется у читателя.
- Поговорим о не самых удачных кейсах. Как понять, что проект был неудачным?
- Самые очевидные показатели: количество прочитавших и перепосты. Перепосты материала в социальные сети показывают, что вы человека не просто заинтересовали, что после прочтения он захотел еще и рассказать об этом своим друзьям. Здесь как в газетном бизнесе: у издания может быть тираж 10.000 экземпляров, но читателей 30.000. Из менее очевидных – инструменты в Google Analytics, в Яндекс Метрике.
- Вы согласны с мнением, что нативная реклама — это лучшее, что можно сегодня использовать в сфере монетизации интернет-проектов?
- Нет. Лучше всего, если у сайта есть какой-то сервис. Самые крупные белорусские игроки на медиарынке, насколько мне известно, живут за счет различных сервисов: барахолки, объявления, поиск работы и т.п. С финансовой точки зрения такие модели наиболее устойчивы.
Рекламный рынок очень шаткий: сегодня курс 20 тысяч и отделы маркетинга спокойно распоряжаются своими бюджетами, а завтра 22 тысячи – и вот половину отдела маркетинга уволили, а бюджеты сократили вдвое. А ведь это ваша выручка.
Что касается будущего, то идеальным вариантом может стать тема синергии контента с различными сервисами. Классический пример: вы делаете подборку «10 самых крутых квартир, которые продаются в Минске». Если у вас есть свой сервис с объявлениями по продаже квартир, его сюда подкручиваете. Во-первых, тема интересна для читателя. Во-вторых, на этом реально можно заработать. Представьте, что издание получает 10% от продажи разрекламированной квартиры!..
- Из личного опыта, какие минусы в работе с нативной рекламой?
- Очевидных минусов нет, кроме нестабильности рынка. А так, если вы не накосячили в коммуникации с клиентом, у вас все будет хорошо.
- Каковы на ваш взгляд перспективы дальнейшего использования такого метода монетизации в глобальном масштабе?
- Дальше, скорее всего, пойдут игры. Не самые сложные в плане программирования, но такие, которые могут дать что-то интересное и читателю, и рекламодателю.
Видео в Беларуси начнет развиваться. Сейчас все ждут, когда же это — видеоконтент и видеореклама — выбухнет. Говорят, уже в 2016 году шандарахнет [смеется — авт.].
Заглавное фото: Константин Горецкий [11], Myfin.by