Брайан Моррисси, главный редактор издания о медиаиндустрии Digiday, рассказал всю правду о «гостевых экспертных статьях». Этой колонке [3] уже пять лет, но актуальности она не теряет. Marketing Challenge подготовил адаптированный перевод этого откровения.
Большинство СМИ, тем более цифровых, не отказываются от статей внештатных авторов или экспертов-контрибьюторов, которые за гонорары или безвозмездно помогают ресурсу наращивать контентные мускулы. Позицию редакции можно понять — очень хочется осветить горячие темы с разных сторон и всех услышать. Чем больше прожекторов, тем светлее и яснее. Теоретически, присланные экспертные материалы — идеальный вариант. Но на практике все не так гладко. Вернее, вообще не гладко.
Не отдавайте колонку пиарщику
Главная проблема в том, что большинство статей, которые присылают эксперты, жуткие. Такие материалы никуда не годятся потому, что, во-первых, они скучные, а во-вторых, откровенно пиарят самого автора.
И хорошо если контрибьютор хотя бы управляет компанией в сфере диджитал-медиа или занимает какую-то высокую должность в агентстве, журнале или компании, которая выпускает тот или иной брендовый продукт. У этих людей точно есть твердое мнение по многим вопросам. Но в статье они его не выскажут — просто потому что писали текст не лично, а поручили это дело пиарщикам.
Статью, написанную пиарщиком, видно за километр. Она мутная, как мыльная вода, неуклюжая из-за попыток протащить продукт и напрочь лишена человеческих эмоций.
У-а-а-м! Рой Лихтенштейн · 1963
Большая глупость считать, что человек, который пишет вам пресс-релизы, сможет качественно перевести ваши мысли в текст. Решение простое: пишите статьи сами. Давайте вспомним, кто из лучших специалистов в диджитал-медиа регулярно пишет сам.
На ум приходят венчурный инвестор Фред Уилсон [4] (проинвестировал Twitter, Foursquare и Kickstarter, — прим. ред.) и Марк Кьюбан [5] (владелец Landmark Theatres, CEO компании HDNet — прим. ред.). Они оба — эксперты в своей сфере, горят своим делом и хотят писать то, что на самом деле думают. Экспертизу, любовь к делу и искренность на аутсорс пиарщику не отдашь.
Маркетинговая стратегия ≠ точка зрения
Многие контрибьюторские материалы, которые я читаю на разных сайтах и которые приходят мне в почту от авторов, — сугубо маркетинговые.
Маркетинговые задачи, которые автор попытался завуалировать красивыми фразами, предательски проступают. Прямо читаешь и видишь, как через полотно текста просвечивают вводные, старательно подготовленные отделом продаж.
Они проталкивают свой продукт под соусом «точки зрения» с такой наглостью и невозмутимостью, какой позавидовал бы сам гуру навязчивого маркетинга Рон Попейл [изобретатель концепции «магазин на диване», — прим. ред].
Даже если очень аккуратно запаковать рекламный проспект в статейный текст, «точкой зрения» и «позицией» он от этого не станет. Даже если очень хочется и если ваши пиарщики пытаются вас убедить, что это поможет вам легко войти в бесплатные коммуникационные каналы (earned media).
Если хотите, чтоб о вашем продукте узнало больше людей и о нем заговорили, купите рекламу. Неожиданное решение, правда?
Плачущая девушка. Рой Лихтенштейн · 1964
Что же на самом деле нужно? Нужна настоящая, продуманная позиция. Взгляды, которые могут стать спусковым механизмом для интересной дискуссии. Колонки-«мнения» и настоящие мнения в колонках — увы, зачастую это не одно и тоже.
Сложно подсчитать, какое количество статей в хороших редакциях не проходит отбор по этому критерию. Очередная колонка о том, как быть крутым, не интересна. Аудитории не нужно сто первое руководство, в котором якобы объясняется, как преуспеть в мобильном маркетинге или соцсетях.
Как должна быть написана хорошая колонка
О структуре текста — зачастую она слишком сложная, из-за чего текст становится скучным. Очень мало кто пишет простым языком.
Редакторам часто приходится выпалывать из текста тонны профессиональных жаргонизмов. И особенно любовью к терминам страдают руководители, причем в разных индустриях.
У журналистов, которым приходится вычитывать такие статьи, через время при виде всех этих пространственных пояснений, напичканных терминами [и англицизмами — прим. пер] начинается нервный тик.
Бывает, что суть текста начинает прощупываться только на четвертом абзаце.
Студия художника — Танец. Рой Лихтенштейн · 1974
Другая распространенная ошибка — наводнять текст статистическими данными. Сейчас это сплошь и рядом. Вы знакомы с eMarketer и часто читаете его исследования? Замечательно. Но помните, что статистические данные должны подчеркивать аргументы, а не наоборот. Используйте цифры правильно. Если влить в статью слишком много статистических данных, они превратятся в предупреждающий знак — «Осторожно! Скучный текст».
И напоследок — не используйте нумерованные списки и буллиты. Все это верный признак того, что автор не обдумал свою позицию и решил просто набросать пунктов. В Digiday такие статьи отправляют в корзину даже без начального редактирования.
Женщина в ванной. Рой Лихтенштейн · 1963
Но не все так печально. Среди материалов, которые присылают контрибьюторы, есть потрясающие статьи. И чтобы стать одним из таких золотых авторов, нужно подходить к написанию материала с четкой позицией и желанием донести свое мнение. А не просто пересказывать старое или бездумно продвигать свой продукт.