Новостные рассылки были на подъеме еще год назад, когда все застряли дома и были вынуждены искать достоверные источники информации. А что может быть более достоверным, чем рассылки от медиа, на которые ты сам же и подписался?
Рассказываю, как издатель может использовать рассылки для увеличения доходов.
Рассылка как отдельный источник монетизации
Новостные рассылки - это не только способ увеличения engagement с аудиторией, но и способ монетизации и роста рекламных доходов. В них можно вставлять прямые кампании, партнерские ссылки или размещать рекламу через платформы (Letterhead, LiveIntent, Broadstreetads и тд). Например, The New York Times продает спонсорские места рекламодателям внутри своей ежедневной рассылки The Morning.
В размещении рекламы в рассылках есть плюсы как для издателей, так и для рекламодателей. Для медиа рассылки - это премиальный инвентарь с очень высокими CPM. В среднем на американском рынке CPM рассылок варьируется между $15 - $30 [3]. Более того, цены на размещение объявлений внутри новостных рассылок стабильнее дисплейной рекламы. Во время пандемии, когда весь рынок упал, CPM рассылок остался [4] на своем обычном уровне.
Для рекламодателей ценность рассылок заключается в точечном таргетинге: каждое письмо приходит пользователю напрямую в почтовый ящик. Получается, рекламодатели точно знают, кто увидит их рекламу, и у них есть больше возможности увеличить конверсии.
Как рассылки помогут издателям в мире без кук
В январе 2022 года интернет окончательно лишится third-party cookies. Это значит, что маркетологи будут иметь меньше возможности точечного таргетинга. Рекламодатели будут вынуждены более тесно сотрудничать с издателями ради доступа к данным пользователей.
Новостные рассылки как раз обеспечивают издателя этими ценными данными. Если через год CPM в программатик рекламе упадут, то база данных email пользователей поможет паблишеру сохранить доходы и продавать свой инвентарь как премиальный.
Новостная рассылка - это своеобразная сделка между паблишером и читателем. Пользователь дает свой email в обмен на качественный и регулярный контент, и может в любой момент разорвать эту сделку, нажав кнопку "отписаться", - Kerel Cooper, CMO, LiveIntent
Из рассылки в покупку подписки на медиа
Качественные и регулярные рассылки мотивирует читателей купить платную подписку для доступа к полному контенту медиа. The New York Times использует рассылки как "дегустацию" контента, полную версию которого потом можно прочитать по подписке.
По общим данным рынка, в среднем 4% [5] пользователей в конце концов переходят на платную подписку из новостной рассылки. Это выше, чем те, кто покупают доступ к медиа через поисковики или социальные сети (2,64% и 0,48%).
Как составить рассылку так, чтобы она привела к платной подписке?
· Определите четкую идею рассылки. Для кого она? Зачем? В чем ее конкурентное преимущество? Может показаться, что это слишком очевидный пункт, но тем не менее самый важный. Вот здесь [6] полная версия шаблона для определения идеи рассылки.
· Чтобы четко идти по этому плану и производить качественный контент, может быть полезно иметь отдельную команду или ответственного за рассылки сотрудника. В конце концов, именно ради контента пользователь захочет купить подписку.
· Анализируйте поведение аудиторию для улучшения эффективности. Смотрите на уникальный процент открытия письма (unique open rate), на количество отписок и положительных ответов. Иногда уместно поощрять отзывы и отвечать на них: рассылка - это способ начать диалог со своей аудиторией напрямую.
Новостные рассылки помогут издателям не только диверсифицировать доход, но и иметь преимущество в мире без возможности точечного таргетинга. Подписывайтесь на Телеграм канал [7], чтобы быть в курсе последних трендов в монетизации онлайн медиа.
VC.ru [8]