Вакцинация против коронавируса уже много месяцев остается одной из важнейших тем, волнующих читателей в разных странах. На прошедшем в начале сентября Львовском медиафоруме [3] украинская журналистка Ангелина Карякина рассказала о результатах опроса "Отношение к эпидемии COVID-19 и вакцинации" [4] и разработанных на его основе рекомендациях для СМИ.
Опрос проводился в декабре 2020 года Харьковским институтом социальных исследований [5] по заказу Лаборатории журналистики общественного интереса [6] при поддержке Международного фонда "Возрождение" [7]. В нем участвовало 1500 человек из пяти макрорегионов Украины.
Вот краткий обзор рекомендаций, основанных на результатах этого опроса.
Деполитизируйте тему
Сейчас тема вакцинации чрезвычайно политизирована, и такой подход мешает выстраивать доверительные отношения с читателями. Политические партии и лидеры могут по-разному встраивать тему коронавируса и вакцин от него в свою политическую повестку, из-за этого доступ к иммунизации для людей в разных странах и регионах может быть неравным. В случае с коронавирусом ситуация осложняется тем, что разные страны признают разные вакцины, и политизация этой темы на государственном уровне приводит к дополнительным ограничениям.
В такой ситуации важно не подменять научные аргументы политическими. Например, в опубликованной "Новой газетой" статье доктор медицинских наук Василий Власов подробно объясняет [8] процедуру одобрения вакцин ВОЗ и показывает, что "Спутник V" до сих пор не был одобрен из-за медлительности российских медицинских чиновников.
Необходимо помнить, что, когда дискуссии о допуске и не допуске определенных вакцин на конкретные территории сводятся к политическим дебатам и взаимным обвинениям, это не позволяет повысить доверие аудитории к вакцинам и объяснить, почему важно проводить иммунизацию. Такие дискуссии превращаются в утомительный информационный шум, из-за которого некоторые перестают воспринимать информацию о пандемии и вакцинах.
Указывайте название вакцины, а не страну, где она была создана
Такой подход тоже часть деполитизации темы. Оказалось, что "национальность" вакцины играет важную роль в том, станут ли люди ее выбирать. По данным опроса [4], проведенного Харьковским институтом социальных исследований, в конце 2020 года люди в Украине больше всего доверяли вакцинам из США (28,1%), а меньше всего – вакцинам из Индии (3,8%). При этом стоит отметить, что крупнейший в мире производитель вакцин – и не только от коронавируса – это индийская компания "Институт сыворотки крови".
Такой низкий уровень доверия индийской вакцине от коронавируса может объясняться тем, что люди в Украине в целом не доверяют медицинской системе Индии.
Выхода из этой ситуации два: можно больше рассказывать о медицинских исследованиях и разработках, которые проводятся в таких странах, и можно отказаться от указания страны и использовать только названия вакцин. Лаборатория журналистики общественных интересов [6] советует выбирать второй подход.
Используйте нейтральный тон
По словам эксперта Лаборатории журналистики общественного интереса, люди гораздо лучше реагируют на нейтральные рассказы об иммунизации и вакцинах, чем на прямые призывы вакцинироваться. Если журналист в тексте пытается запугать читателей и нагнетает обстановку, аудитория начинает подозревать редакцию или журналистов в предвзятости и личной заинтересованности.
Будьте честны с аудиторией и тщательно подбирайте формулировки. Особенно аккуратно выбирайте слова, когда пишете о смертях, связанных с коронавирусом и вакцинами. Помните, что ваша задача – дать людям наиболее полную и достоверную информацию, а не склонить их к тому или иному решению. Люди боятся навредить себе, и их страх нельзя высмеивать или обесценивать. Им нужно наглядно показать, какие из страхов обоснованы, а какие – нет, и почему. Люди должны чувствовать, что к их колебаниям относятся с уважением.
Не скрывайте возможные негативные эффекты вакцинации, а рассказывайте, что входит в понятие медицинской нормы, а что – нет.
Используйте личные истории вместо официальных заявлений
Уровень отказа от вакцинации тесно связан с уровнем доверия людей государству как источнику информации. Если общество не доверяет государственным структурам, оно будет скептически относиться к любым его инициативам. Поэтому отсылки к словам политиков не помогают выстроить доверительный контакт с аудиторией. А что помогает?
Больше всего на решение человека влияет личный опыт знакомых и личные советы врачей. Соответственно, журналистам стоит рассказывать больше таких историй и чаще брать комментарии у врачей-экспертов, а не у политиков.
Важно помнить про ту часть аудитории, которая имеет хронические заболевания и боится их обострения на фоне иммунизации. Эта часть аудитории хочет знать, какие побочные эффекты чаще всего возникают у людей с аналогичными диагнозами, если они решаются на прививку. В качестве экспертов в таких материалах должны выступать медицинские профессионалы, но не политики. Важно показать на основе статистики, что сам коронавирус для таких пациентов сопряжен с гораздо большими рисками, чем вакцинация.
Не опровергайте теорию про чипирование – в нее в Украине мало кто верит
В соцсетях шутки про чипирование очень распространены, но журналистам не стоит серьезно заниматься опровержением известных конспирологических теорий. Оказалось, что в Украине только чуть больше 5% людей верят, что эпидемия и вакцинация выгодны Биллу Гейтсу или Джорджу Соросу.
Отдельно стоит отметить, что 32,1% опрошенных не верят ни в одну из предложенных им теорий.
Вера в конспирологические теории влияет на принятие решение об иммунизации, но, как видно из результатов опроса, идея о чипировании – наименьшая из этих проблем.
Давайте простые ответы на практические вопросы
Людей интересуют вполне практические вопросы, связанные с вакцинами и процессом вакцинации. 50,5% респондентов сказали, что их интересуют возможные побочные эффекты от вакцины; 39,9% человек хотят больше знать о результатах ее использования; 30,1% интересуются тем, как и где эти вакцины уже применяли. Также людей интересует механизм действия вакцины (27,8%) и процесс ее производства (21,3%).
Объясняйте, надежна и безопасна ли имеющаяся в стране вакцина, где и когда ее можно получить. Комбинируйте статистические данные и личные истории.
Рассказывайте, как работают вакцины вообще и вакцины от коронавируса в частности, объясняйте логистику вакцинации – как производятся вакцины, как они транспортируются и хранятся. Показывайте, как массовая иммунизация влияет на потребительскую экономику – как открываются магазины, рестораны, парикмахерские и кинотеатры, кому, куда и как становится можно путешествовать, как меняются правила самоизоляции – и как это все влияет на экономику страны, личное благосостояние людей и их психологический комфорт. Рассказывайте все это понятным языком, но без излишнего упрощения.
Давайте слово духовенству
По данным исследования, больше всего украинцы доверяют информации о коронавирусе, которую им дают ВОЗ, ООН и церковь. Младшая аудитория из крупных городов отнеслась к церковному акценту в материалах с сарказмом и улыбкой, но эти респонденты также отметили, что религиозные герои материалов могли бы стать примерами для подражания для верующей молодежи, которая выполняет церковные обряды и которой важно мнение духовенства.
Если не можете самостоятельно взять комментарий у авторитетных представителей религиозных общин в Украине, всегда можете ссылаться вот на этот [9] материал.
Наста Захаревич, IJnet.org [10]
Фото: Thirdman [11] с сайта Pexels [12].