Предыдущие публикации, построенные в виде рейтингов новостных сайтов, вызвали много вопросов, комментариев, замечаний, публичных и не публичных, анонимных и под псевдонимами. Большая часть вопросов свелась к следующему: какие сайты попали в рейтинг, почему других нет и кого надо добавить?
При этом критики не обратили внимания на то, что речь шла исключительно о месячной аудитории. Поэтому, в ТОП апреля специально был введен показатель «среднее число посетителей в день», который уже иначе представлял, участвующие в исследовании gemiusAudience новостные сайты и новостные разделы порталов. Этого показалось мало, критики ТОП попросили добавить характеристику «среднее дневное время на посетителя». Следующими, по всей видимости, должны стать «игры» с недельными характеристиками.
При этом, всех интересует охват (Reach) и позиция в таблице, сформированной только по одному критерию. Я же специально делал некий обобщенный социально-демографический профиль самого главного «компонента аудитории» новостных ресурсов – читателя.
К сожалению, никто не предложил и не попросил посмотреть, характерные особенности аудиторий: какие ресурсы читают более молодые интернет-пользователи, какие – более взрослые; где больше женщин, а где – мужчин; какие ресурсы предпочитают «белые воротнички», а какие – рабочие, инженеры, студенты или пенсионеры; каковы региональные характеристики, уровень доходов читателей (и, следовательно, их платёжеспособность)?
Преимущественный интерес к охвату вообще, мне лично, удивителен, так как многие из тех, кто гонится за высокими охватами, не являются участниками белорусского медийного рынка, им не надо балансировать между свободой и властью. Кажется, им важнее понимать, для кого работают, кто их аудитория. Они также должны были бы понимать, что, не являясь полноценными медийными игроками, не смогут догнать крупнейшие порталы и их новостные разделы. Это просто нереально. Ложные KPI?
Поэтому в данной публикации я решил сделать три таблицы, основанных на месячных аудиториях.
Первая полностью учитывает аудитории ресурсов, публикующих новости:
Здесь важно увидеть существенную разницу по охвату между порталами с новостными лентами и чисто новостными ресурсами.
Вторая таблица построена по правилам предыдущих публикаций: сайты и новостные разделы порталов. В таблице представлена информация только об аудируемых (проскриптованных) сайтах участниках исследования gemiusAudience.
Общий охват этих двадцати ресурсов с учетом пересечения аудиторий составляет 42,35% белорусской интернет-аудитории. Второй важный момент – это сравнение охвата порталов и их новостных разделов. Разница показывает, что правильным является изучение отдельно аудитории всего портала и аудитории новостных разделов, так как по социально-демографическим признакам эти аудитории будут существенно отличаться.
Третья таблица – это только новостные ресурсы.
Общий охват этих ресурсов, с учетом пересечения аудиторий, – 25,44%. Как видно, читатели хорошо известных новостных сайтов, для которых пишут прекрасные авторы и которые имеют печатную версию, составляют менее 1% охвата белорусской интернет-аудитории.
Если кто-нибудь захочет пересчитать проценты охвата «в людях», то в июне 2013 г. белорусская интернет-аудитория в возрасте 15-74 года составила 4,856 миллиона человек.
Новостные ресурсы однозначно являются медиа, соответственно, следует вспомнить про индекс соответствия (affinity). Традиционно в медиа индекс соответствия является основным критерием для работы с выделяемой целевой аудиторией.
Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.
Индекс соответствия связан с таким показателем как состав аудитории. Посмотрим, какие максимальные составы имеют новостные, участвующие в исследовании gemiusAudience, по возрастным характеристикам белорусских интернет-пользователей.
Если взглянуть на общую аудиторию новостных сайтов (с учетом пересечения), то получится интересная таблица:
Это означает, что ресурсам у которых большая доля молодой аудитории, надо совсем иначе представлять свой контент (заголовки, лиды, дайджесты), чтобы он был удобен и полезен молодежи. Тем, у кого более взрослая аудитория, тоже следует задумываться: если их читатели готовы тратить свое время на чтение новостей на их ресурсе, то они его должны тратить максимально комфортно (шрифт, размер страниц и так далее).
Мы обсудили только одну социально-демографическую характеристику – возраст. Большие веб-паблишеры проводят серьезный глубинный анализ по всем имеющимся характеристикам, чтобы максимально соответствовать интересам и запросам своей аудитории.
Общий вывод: у каждого сайта (большого и маленького) своя уникальная аудитория. Ее надо все время изучать и заботится о качественном контенте, который заинтересует читателей, и они останутся на ресурсе.
* Fusion-панель (гибридная панель) в исследовании gemiusAudience - это комплексный подход к изучению интернет аудитории. Она объединяет преимущества cookie-панели и software-панели, что в результате обеспечивает наиболее надежные и полные данные.
*Охват – процентное отношение числа посетителей (реальных пользователей), совершивших, по крайней мере, один просмотр страницы на выбранном сайте за данный временной интервал, к общему числу интернет-пользователей за данный временной интервал.
*Affinity Index, Aff, Афинити-индекс, Индекс соответствия – обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Аффинити-индекс показывает качество размещения. Чем он больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга. Или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории.
О компании Gemius
Консалтинговая компания Gemius, занимается предоставлением данных, разработкой бизнес-решений и рекомендаций в сфере управления рекламными кампаниями в интернете, мониторингом и анализом функционирования вебсайтов с точки зрения профилей пользователей.
Информация, предоставленная компанией, используется для разработки стратегий в области маркетинга и электронной коммерции почти двумя тысячами автомобильных, финансовых, фармацевтических, телекоммуникационных, торговых, FMCG и ИТ компаний, ведущих рекламных агентств и сетей, средств массовой информации, издателей и рекламодателей во всем мире.
Gemius работает на 30 рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. Имея представительства в более, чем 10 странах, компания сотрудничает с различными организациями, занимающимися вопросами развития глобального и национальных интернет-рынков.
Исследования Gemius основываются на собственных разработках методологии и технологической инфраструктуре. В компании работает около 300 специалистов, в том числе ИТ-специалисты, математики, социологи и психологи. Ежемесячно, компания анализирует 300 миллиардов событий виртуальной реальности – просмотров страниц и «кликов» пользователей сети интернет
Исследования компании производятся в строгом соответствии с международными правилами и кодексом поведения ICC/ESOMAR. Компания Gemius основана в 1999 году. Дополнительную информацию о компании можно найти здесь.
Исследование онлайн аудитории gemiusAudience проводится Gemius на европейских рынках с 2002 года. В Беларуси оно запущено в 2009 году и с 2011 реализуется по технологии Fusion Panel.
