Если редакционная политика вдруг идет вразрез с мейнстримом общественного мнения, то это создает проблемы как творческим работникам («все меня критикуют»), так и менеджерам – может ударить по бизнесу.
Автор этих строк недавно проводил тренинг для казахстанской городской газеты. В редакции пожаловались, что тираж упал после того, как на страницах издания осудили российскую аннексию Крыма. В самом редакционном коллективе по этому же вопросу были споры, часть сотрудников, которая оказалась в меньшинстве, уволилась. Интересно, что в соседнем городе резко снизилось распространение у газеты, которая приветствовала «возвращение Крыма домой». В этих двух городах оказалось разное по национальному составу и культурным традициям население, отдававшее предпочтение разным телеканалам.
Представляется, что это не совсем чистые примеры, так как в последние годы повсеместно наблюдается тенденция перетекания аудитории из печатных СМИ во Всемирную паутину. Однако, резкое падение тиража у обоих изданий совпало по времени с освещением политических событий, при котором редакция заняла не популярную в обществе позицию, и сопровождалось гневными звонками постоянных читателей. Теперь, наверное, уже бывших постоянных читателей.
Точно такая же проблема могла возникнуть и при освещении тем смертной казни, толерантного отношения к меньшинствам, экологии... Да мало ли вопросов, по которым люди спорят!
Итак, это случилось
Мы еще в школьные годы запомнили выражение Евгения Евтушенко, что «Поэт в России больше, чем поэт» и благодаря братьям Стругацким познакомились с термином «прогрессор». Именно в этом ключе – воспитателя и просветителя – свою задачу видят многие журналисты и целые журналистские коллективы. То есть, важно учить читателя, нести ему правду, журить за ошибки, развенчивать кумиров и надеяться, что в итоге к вашему памятнику «не зарастет народная тропа».
Безусловно, издателю и журналистам решать какую долю в редакционной политике занимают такие цели, а какую – бизнес. Но когда газета перестает быть городской или национальной площадкой для обмена мнениями и превращается в рупор небольшой группы – это принципиально меняет всю ситуацию для журналистов и для медиа-бизнеса. (Речь не идет о традиционном противостоянии власть-оппозиция, так как оппозиционные издания могут быть даже сверхпопулярными, как газета Игоря Герменчука "Свабода" в начале 90-х в Беларуси).
Журналисты теперь, после того, как издание заняло непопулярную позицию в споре, воспринимаются как ангажированные. Их не зовут туда, куда звали вчера, им вдруг начинают отказывать в комментариях, им приходится в редакции, в магазине, в подъезде, в детском саду, на родительском собрании в школе выступать с объяснениями своей позиции, а читатели, которые вчера посылали «лучи добра», меняют свое поведение на противоположное. Впрочем, появляется и лояльное меньшинство, которое поддерживает позицию издания и воспевает героизм журналистов, осмелившихся пойти против общества.
С точки зрения бизнеса такая смена имиджа издания ведет к падению продаж газеты, система распространения болезненно реагирует на остракизм, которому подвергается газета, рекламодатели отзывают свои предложения, а некоторые даже готовы заплатить неустойку, лишь бы их рекламы здесь больше не было. Правда, появляется повод для сбора пожертвований у читателей и фондов, поддерживающих пропаганду вот этих самых непопулярных у общества взглядов.
«Езжайте в Индию, там на таких, как вы, молятся»
Журналист, особенно молодой, особенно в ситуации, когда он со своими текстами идет против течения, любит включать иронию, намекать на глупость оппонентов и прятать в своем материале прямые и скрытые ссылки на ситуации, описанные в книгах, кино и других произведениях, а иногда даже прямо клеить ярлыки.
Ярлыки изначально не этичны, так как прямо манипулируют мнением читателя. Но, по крайней мере, они, скорее всего, могут быть понятны адресату. А вот в чем соль шутки, почему приводится та или иная цитата, – читатели могут не знать просто потому, что смотрели другие мультфильмы в детстве, читали другие книги и пели другие песни.
Но даже если не случится «испорченного телефона» при передаче иронического или сатирического послания читателю, не факт, что шутка будет смешной сама по себе – нужен талант смешить. Кроме того, нельзя сбрасывать с чаши весов неписанное правило, что вместе могут смеяться только равные по социальному статусу люди, что довольно затруднительно организовать в массовом издании. В то же время анекдоты, которые нужно объяснять, вызывают раздражение, а если вы «шутите против кого-то», то совсем необязательно, что вас читает ваш сторонник.
Повторю вслед за Олди, что «читатель – добр, чуток и злопамятен и всегда найдет, как подбодрить своего кумира «незлым тихим словом», от которого потом пьешь валокордин».
«В этой драке нет нашей собаки»
Но так ли необходимо журналистам выходить на баррикады? Иногда это действительно нужно, чтобы остаться в профессии, чтобы сохранить самоуважение, чтобы не стыдно было смотреть в глаза детям, родителям, друзьям.
В то же время у редакции всегда есть возможность предоставлять место для обмена мнениями во время обсуждений. Не зря же в газетах и на сайтах пишут: «Редакция может не разделять мнение авторов и/или интервьюируемых...» Значит, это право надо реализовывать на практике.
Читатель платит своими деньгами и вниманием за то, чтобы издание отражало его позицию. Да, общественное мнение – инерционно, подвержено влиянию, стереотипно. Своеобразной резервацией для его отражения выступает публикация писем в редакцию, уличных опросов, голосование на сайте, да и настоящие социологические опросы.
Журналисты же с точки зрения медиапотребления живут в другом мире по сравнению со своими читателями, но также склонны к инерции и стереотипам, иногда подвержены пропаганде.
Именно поэтому в качественной журналистике возникло цеховое требование – разделение фактов и мнений. Какая бы ни была редакционная политика, кому бы авторы не сочувствовали в политической борьбе, факты они должны излагать честно и полно, и не забывать, что журналист является по определению дилетантом во всех областях кроме работы с информацией (хрестоматийный пример со «стрелкой осциллографа» у Юлии Латыниной). Именно поэтому важно обращаться за комментариями к экспертам, к основным действующим лицам, а также к тем, для кого событие что-то меняет в жизни. При этом нужно иметь в виду, что экспертами по правам цыплят могут захотеть выступить «самые известные повара».
И лишь отдельно – в колонках мнений, в публицистических жанрах – журналист может высказать свое отношение к обсуждаемой проблеме. Не следует путать аналитику и публицистику, хотя именно последняя очень нравится читателям, ведет к запоминанию автора и превращению его в «звезду».
Если на столе присутствуют разные блюда, то все приглашенные могут найти себе что-то по вкусу. Если же шеф-повар диктует, что мне есть или не есть, то это может привести к тому, что часть гостей не смогут найти для себя подходящее блюдо.
Это правило работает в ресторанном бизнесе, но почему-то очень часто забывается в медиабизнесе. Между тем чем больше читатели присутствуют на страницах (сайте), тем лучше. Люди любят читать про людей таких же, как они, а не только о каких-то абстрактных небожителях.
В случае, когда редакция и ее аудитория по разному понимают, на чьей стороне небесное воинство в каком-то отдельно взятом конфликте, общими для всех сторон будут новостные статьи, в которых излагаются сухие факты. Одна из публикаций в колонке мнений может оказаться на стороне меньшинства, другая – на противоположной стороне, и у издания окажется баланс мнений. Традиционно письма читателей журналисты помещают в своеобразную матрешку редакционной политики (это может проявляться в оформлении полосы и написании представляющей чужой текст врезки) и публикуют рядом с авторами, стоящими на иных позициях. Если произошло столкновение точек зрения, то подборку обычно считают «вкусной».
Важно, что публичное обсуждение разных точек зрения не только расширяет наши знания о проблеме, но и указывает на то, что сейчас действительно волнует общество. Ведь сегодня уже никто не будет всерьез спорить о том, плоская ли Земля. А вот как быть со всемирным потеплением?
Сознательное предоставление газеты в качестве площадки для диалога не застрахует издание от общественного остракизма или преследования государства. Многие люди ориентируются на фамилию автора и безошибочно расшифровывают, на чьей стороне редакция. Однако в целом данный метод сокращает издержки для бизнеса. Да и вообще нельзя забывать, что именно читатель платит нам зарплату.
