Вот и закончились теплые деньки золотой осени, и мы входим в полосу дождей, туманов и заморозков по утрам. А вместе с ними растет нежелание менеджеров по рекламе и распространению покидать теплые и уютные офисы редакций и работать «в поле»…. Вот здесь и вырастают роль и значение телемаркетинга в продажах рекламы и подписки на издания.
О нем и некоторых полезных инструментах в использовании этого метода в работе региональных изданий мы сегодня и поговорим на примере консультации и экспресс-тренинга в газете «Ганцавiцкi Час». Это была однодневная работа с менеджерами по рекламе и распространению на предмет повышения эффективности работы этих подразделение на осенне-зимний период.
Надо отдать должное главному редактору Петру Гузаевскому, который постоянно уделяет внимание обучению своего персонала и рационально тратит часть редакционной прибыли на это дело – это повышает ответственность и мотивацию сотрудников по применению полученных умений и навыков.
Мне также импонирует, что Петр всегда четко прописывает техническое задание и это помогает консультанту-тренеру лучше подготовиться к работе в издании. С разрешения редактора продемонстрирую вам пример совместной деятельности по достижению обозначенных целей и задач для персонала.
Итак, техническое задание. Это важнейший элемент для четкого понимания, что и в каких направления менеджмента предстоит сделать. Ниже привожу техзадание от Гузаевского, с которым мы работали с менеджерами в помещении редакции без присутствия руководства, – это важнейший элемент, позволяющий сотрудникам без стеснения и напряжения работать над своими ошибками и проблемными ситуациями. Работа длилась с 10:00 до 16:30 без обеда (мой опыт показывает, что после обеда КПД обучения падает до 50% и более…), только две кофе-паузы по 10 минут – такой темп позволяет держать хорошую динамику небольшой группы с разными интересами и уровнем подготовки.
Техническое задание «Ганцевичского Часа», 25 сентября 2014 г.
1. Телемаркетинг – обучить персонал основам, правилам и особенностям продаж рекламы и подписки по телефону.
2. Приемы с основными возражениями по рекламе и подписке – выработать возможные ответы.
3. Разработать скрипты телефонных продаж рекламы и подписки на газету.
4. Прописать должностные инструкции по разделению обязанностей подписки и доставки.
5. Подписные листовки – разработка блок-макета листовки.
6. Прайс-лист – обновить.
7. Домашнее задание: каждому менеджеру разработать свой скрипт для телефонной продажи и прислать тренеру для корректировки через неделю.
8. Предоставление редактору отчета и рекомендаций по улучшению работы.
Как всегда, первым делом мы собрали поле проблем и ожиданий от работы, а также прописали перечень знаний, умений и навыков (ЗУН), которые каждый хотел получить от консультации и экспресс-тренинга.
Начали с традиционной схемы продаж, которую знает каждый рекламщик, но ее визуализация помогала нам в работе, когда возникали проблемные вопросы или темы, а также при выработке скриптов для телефонных продаж. Привожу ее ниже, хотя существуют десятки, если не сотня, ее вариантов – просто для наглядности.
Общая структура контакта с клиентом:
Несколько слов про понятие «скрипт», и для чего это необходимо при продажах по телефону. Скрипт – это четко прописанные алгоритмы вопросов и ответов в ходе телефонного разговора оператора и клиента на предложение продажи рекламы, встречи и т. д. Во время практики в издании «Деловой Петербург» я листал многостраничные тексты с различными вариантами предложений и ответов операторов на ту или иную ситуацию. На разработку таких мануалов уходит много времени и средств и занимаются этим под заказ специализированные компании для разработки инструкций для колл-центров и конкретных компаний и издательств. Это дорого стоит (расценки можно узнать по интернету на услуги белорусских и других компаний в СНГ), но качественно разработанные скрипты наряду с хорошо обученным персоналам существенно увеличивают продажи и приводят к росту доходов.
Мы таких амбициозных задач перед собой не ставили – как говорят в Бразилии: «По Хуану и сомбреро!» Но обучиться основным правилам и премудростям работы по телефону с использованием скриптов –можно за короткий срок. Поэтому первым делом мы приступили к изучению техники и психологии телефонных переговоров в форме микса семинара и тренинговых элементов. Конечно же, только на эту тему необходимо не менее двух-трех дней для полноценного тренинга, но опыт выездных консультаций приучил к работе в различных форматах…. Не буду долго на этом останавливаться – по этой теме написано много толковых и действенных тренингов и пособий и их легко найти в Интернете, а также приобрести книги в любом магазине. Рекомендую время от времени перечитывать эти пособия – я это делаю не реже двух раз в год и это помогает оживить в памяти давно знакомые схемы и приемы, но каждый раз я воспринимаю их по другому и использую в работе уже на другом уровне мастерства.
Статья Максима Барташевича для журнала «Коммерческий директор» облегчила мне работу – не надо было придумывать образец алгоритма скрипта для издания. Ее я и предложил менеджерам за базовую матрицу, на основании которой мы затем прописывали свои варианты работы. Привожу пример ниже – она очень наглядна и не перегружена стрелками и переходами к вариантам ответов на возможные возражения, которые мне приходилось видеть в колл-центрах крутых изданий и компаний.
Легенда: компания занимается продажей рекламных услуг в строительном журнале, специалист по продажам дозвонился до лица, принимающего решение.
Цель звонка: продажа встречи. Для удобства восприятия, все изображено в виде блок-схемы (имена и названия вымышлены):
Как видно на схеме, есть четко прописанные фразы (Я звоню, только для того чтобы договориться о встрече), так и фразы-рекомендации, направление к действию (Завершить разговор, поблагодарить за внимание). Это упрощенный вариант для объяснения сути работы матрицы и понимания алгоритма при составлении собственных скриптов под конкретное задание. Очевидно, что возможны и еще варианты развития диалога.
Именно по этой причине по окончании работы в Ганцевичах я дал менеджерам неделю для написания собственного варианта под свои личные запросы. Практика меня убедила в необходимости разработки индивидуального стандарта скрипта с клиентом, и при участии того сотрудника, который потом с этим будет работать. Проще пареной репы «слямзить» готовые скрипты от других изданий, но не факт, что у вас они будут работать. Часто происходит все совершенно наоборот – навязанный сверху скрипт и схема переговоров просто саботируются и в итоге недовольны все: от менеджеров до руководства, которые во всем винят непрофессионализм консультанта или тренера.
Поэтому любой стандарт скрипта и схемы переговоров извне должны пройти через апробацию и корректировку, только после этого можно его внедрять в повседневную работу изданий. Но это уже факт, что стандарт контакта с клиентом, имеющий четкую логическую последовательность действий и фраз специалиста, позволит даже новичку без опыта, в максимально короткие сроки включиться в работу отдела реклама и подписки, и приносить доход изданию.
Для удобства работы с менеджерами «Ганцевичского Часа» я приготовил для них несколько вариантов прописанных скриптов, которые легко найти в Интернете. Привожу ниже их для понимания построения диалога с клиентом. Курсивом я выделил ключевые фразы, которые могут быть заимствованы для написания собственных матриц-схем.
Для варианта статьи привожу ниже лишь два примера скрипта продаж (сокращенные варианты), которые по оценкам экспертов по продажам показывают неплохую конверсию закрытия переговоров по телефону.
Скрипт приглашения на вечеринку в ресторан
- Иван Александрович?
- ДаДобрый день, Елена, ресторан «Trentino». Вам удобно говорить?
- Да, могу
- Иван Александрович, вы были у нас две недели назад, Денис Семенович, наш управляющий хотел узнать, все ли вам понравилось?
- Да, мы провели хороший вечер, спасибо!
– Мы очень рады, когда нашим гостям у нас нравится. Иван Александрович, у нас в эту субботу 17 октября, будет очень интересная вечеринка, свою шоу-программу представит группа «Ромашки и лютики». В прошлый раз, когда они у нас выступали, гостям настолько понравилось, что они еще целый час после окончания концерта не отпускали группу.
У нас есть еще несколько свободных столиков и мы хотели вас пригласить на эту вечеринку. Поскольку вы являетесь владельцем дисконтной карты, Денис Семенович, наш управляющий, хочет сделать для вас специальное предложение — если вы забронируете у нас столик, то ресторан вам дарит билеты на шоу-программу, легкие закуски и бутылку шампанского. Для бронирования столика надо внести депозит в размере 200 000 руб, который вы сможете полностью потратить на оплату еды и напитков. Как вам наше предложение?
Вариант 1
- А во сколько в субботу начало?
- Гости собираются к 18:00, сам концерт начнется в 19:30. Наш курьер может прямо сегодня привезти вам билеты и принять деньги за бронь столика. Есть например отличный столик, из-за которого будет отлична видна сцена. Я могу прямо сейчас его забронировать для вас и отправить к вам курьера.
- Да, хорошо бронируйте.
- Великолепно, вечеринка будет изумительная, тогда в какое время и по какому адресу наш курьер может к вам сегодня подъехать?
- Пускай приезжает в офис, я буду до 17:00, адрес пр. Независимости, д. 25.
- Я все записал, отправляем курьера, хорошего вам дня!
Вариант 2.
- Понятно, мне надо подумать, я еще точно не знаю свои планы на субботу.
- Иван Александрович, я понял, поскольку мы очень хотим чтобы вы приняли участие в этой вечеринке, я предлагаю следующее – мы забронируем для вас хороший столик до завтра, и завтра я вам перезвоню в это же время, если вы подтвердите, мы пришлем к вам курьера за депозитом, если нет – просто снимем бронь.
- Хорошо давайте так.
- Я забронировал. Тогда завтра буду звонить Вам. До свидания, хорошего дня!
Вариант 3.
- Спасибо за приглашение, но у нас другие планы.
- Иван Александрович, я вас понял, Вы знаете мы всегда будем вам рады, приходите в любой день.
- Да, хорошо
- До свидания, хорошего вам дня
- До свидания.
Скрипт входящего звонка с закрытием на встречу
- Здравствуйте, сколько у вас стоит установить окно?
- Добрый день, Александр Михайлов, компания «Окна Плюс». Как мне лучше к вам обращаться?
- Иван- Отлично Иван. Подскажите пожалуйста ваш телефон, чтобы в случае если связь оборвется я мог вам перезвонить.
- 8-029-607-98-33
- Спасибо, я записал. У нас есть несколько видов окон. Иван, вы куда планируете их устанавливать?
- Да мы хотели на кухню. А сколько будет стоить?
- Мы хотим вам дать самую лучшую цену, для этого нам нужно подобрать подходящий вариант. Я задам буквально несколько вопросов, вы не против?
- Хорошо.
- Скажите у вас дом – сталинский, панельный, кирпично-монолитный?
- Сталинский.
- Так. А у вас дети есть – это я спрашиваю, чтобы понять какой замок предложить.
- Да у нас две девочки.
- Иван, подскажите, мне очень интересно – а почему вы решили установить новые окна?
- Да, давно пора было поменять.
- Скажите, а в течении какого времени вы планирует установить окна?
- Ну, я хотел вы до конца следующей недели закончить?
- Хорошо. Если не секрет, в какую сумму хотите уложиться?
- Пока смотрю, переплачивать не хотелось бы.
- Ясно. Еще один важный момент – а сколько у вас всего окон, которые вы хотели в принципе поменять?
- Ну мы пока хотели с одного начать.
- Я почему спрашиваю, у нас многие изначально заказывают одно окно, а потом когда узнают, что два окна заказывать сильно выгоднее, часто берут несколько окон. Смотрите я что предлагаю сделать, поскольку у вас сталинский дом, наш мастер замерщик может завтра к вам подъехать, чтобы на месте посмотреть, как можно сэкономить и вам покажет. Вам в 14:00 будет удобно?
- Нет, вы мне просто цену скажите, пожалуйста.
- Да, конечно, базовая цена при ваших размерах составит 12 000 рублей, но у нас когда мастер выезжает, он всегда находит вариант, как сэкономить ваши деньги. Вам удобно будет если он завтра в 14:00 подъедет?
- Ну хорошо, пусть подъезжает.
- Тогда я сейчас запишу адрес.
- Адрес такой: Интернациональная 25, кв. 11.
- Так я все записал, тогда в течении 30 минут я вам отправлю sms телефон мастера, он вам за 1 час позвонит. Спасибо что к нам обратились.
- До свидания.
- Хорошего вам дня!
Вариант на все случаи:
- Нет.
- Если я перезвоню через час (два), это будет удобно?
- Хорошо, звоните.
Это всего два простых примера скрипта продаж. За время работы в «ГЧ» мы рассмотрели большее количество вариантов с отработанными и вполне готовыми для заимствования под нужды региональной газеты схемами. Затем по прошествие недели ребята прислали мне свои варианты, которые я откорректировал и отослал менеджерам и копию Петру Гузаевскому. Это уже их общая ответственность и принятие совместного варианта для дальнейшей работы.
Ниже я хочу привести разработанную нами рекламно-информационную листовку на период подписной кампании. Она проста и без всякого дизайнерского выпендрёжа, но весьма действенный инструмент, как напоминание о том, что необходимо подписаться на газету.
По затратам это совсем недорого и можно варьировать варианты листовок от формата А4 до А5. Главное здесь – напомнить умело показать сильные стороны вашего издания.
ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ НА 3 ИЛИ 6 МЕСЯЦЕВ ДО 30 СЕНТЯБРЯ И УЧАСТВУЙТЕ В РОЗЫГРЫШЕ ПРИЗОВ!
Подписавшись на газету, Вы получаете:
· Правдивую информацию и свежие новости Ганцевичского района;
· 24 страницы с удобно читаемой программой ТВ на неделю;
· Только для подписчиков «ГЧ» - бесплатная оперативная юридическая консультация!!!;
· Помощь в решении проблем, позвонив на «горячую линию» “Ганцавіцкага Часа”;
· Полезные советы хозяйкам и садоводам-огородникам, секреты долголетия в новой рубрике «Народный доктор»;
· Скидки на печать фотографий, фото на документы и на ксерокс до 25%.
ТОРОПИТЕСЬ ПОДПИСАТЬСЯ на «ГАНЦАВIЦКI ЧАС» и эти призы могут быть ВАШИ!!!
Разыгрывается более ДВАДЦАТИ (!!!) наименований полезных в быту товаров!
|
Индекс |
На 6 месяцев |
На 3 месяца |
|
Цена у редакционных распространителей |
140 000 руб. |
70 000 руб. |
|
На РУП «Белпочта» |
150 000 рублей |
75 000 рублей |
Телефоны для справок:
8-01646-2-74-92; 8-029 6628011 (Велком), 8-029-6700311 (МТС).
ТОРОПИТЕСЬ И БУДЬТЕ В РЕАЛЬНОМ КУРСЕ ДЕЛ В ГАНЦЕВИЧАХ, РАЙОНЕ И В БЕЛАРУСИ!!!
Этот пример подписной листовки лишь один из десятков, которые я помогал разрабатывать изданиям в Беларуси и на просторах СНГ. Это не идеальный образец и не эталон – это лишь рабочий инструмент, в очередной раз доказывающий библейскую истину: «Стучитесь, и Вам откроют!»
В завершение привожу полезный инструментарий для менеджеров по распространению. За прошедшие 15 лет медиа-консалтинга в области распространения и подписки в печатных СМИ, я разрабатывал десятки должностных инструкций для менеджеров и руководителей отделов распространения. В итоге получился вариант, который сейчас вам и подарю.
Это хорошее подспорье для любого редактора или коммерческого директора газеты для разработки вашего собственного варианта с учетом специфики издания и уровня менеджмента вашего отдела распространения.
Должностная инструкция для менеджера по распространению
Отвечает за качество и стабильность доставки, учет базы распространения, наличие и состояние стоек, поиск новых точек продаж, связь с почтальонами.
Функциональные обязанности:
- Постоянно контролирует текущую обстановку, улучшает качественную характеристику точек распространения, своевременно принимает необходимые решения.
- Осуществляет поиск точек продаж (норма (___) договоренностей в неделю).
- Производит выезд к клиентам для оформления соглашений и предварительных устных переговоров, выборочных проверок точек распространения.
- Ведет базу точек распространения и уличных продаж (вводит изменения и отображает их на карте, сверяет с маршрутами доставки).
- Готовит тираж (корректировка тиража, внесение изменений количества точек распространения, контроль укомплектованности маршрутов и объема тиража).
- Планирует рациональное распределение тиража и точек распространения по своим маршрутам, вносит необходимые изменения.
- Составляет при необходимости (если значительное увеличение домов и точек распространения) новые маршруты.
- Вносит необходимые данные в «Расход тиража» по закрепленным районам на предстоящий тираж.
- Готовит стойки для установки в точках распространения.
- Организует учет стоек, замену сломанных и грязных, изъятие стоек из закрытых точек распространения.
- Производит при необходимости подбор почтальонов-курьеров (через объявления) и планирует их возможную замену, а также оперативную замену, по согласованию с главным редактором или руководителем отдела рекламы.
- Постоянно контролирует своих почтальонов-курьеров, знает и своевременно указывает им на допущенные недостатки, требует их устранения.
- Ведет Табель начисления зарплаты за месяц своих почтальонов-курьеров согласно установленной формы, по полученным подписным квитанциям от них.
- Контролирует прибытие и получение тиража, организует разгрузку и ставит задачи почтальонам-курьерам (контроль за выполнением работы).
- Осуществляет сбор отчетных документов от водителей (маршрутные листы и др. документов).
- Составляет отчет по распространению за неделю по установленной форме (новые точки, закрытые точки, остатки, проблемные вопросы и др.), согласовывает план на след неделю.
- Оповещает почтальонов-курьеров при изменении времени прибытия газеты.
В завершение как всегда желаю всем успеха в овладении и присвоении полезных наработок, о которых мы говорим на страницах www.mediakritika.by
Буду признателен за ваши вопросы и комментарии. Пишите dtselok@mail.ru
