Принято считать, что модель платной подписки неприемлема для интернет-СМИ, и монетизироваться они должны исключительно с помощью медийной и контекстной рекламы. На самом же деле платная подписка также может оказаться очень правильным решением – если внедрять ее с умом.
Например, по модели paywall. То есть позволить читателю, к примеру, оплачивать только конкретные отдельные статьи – которые он хочет прочитать.
Подписка, которая не состоялась
Я хорошо помню, как в период становления российских интернет-СМИ (1999-2005 годы) многие из них рассчитывали зарабатывать за счет платной подписки. Подход был примерно таким: «Мы пишем офигенные тексты, и люди будут рады заплатить нам, чтобы их читать». Однако реальность довольно быстро доказала: интернет-пользователи все равно отдают предпочтение халяве, так что от подписной модели все отказались достаточно быстро.
На сегодняшний день зарабатывать таким образом пытаются из известных мне СМИ только «Ведомости». Там в месяц полтора десятка статей я могу прочитать бесплатно, а дальше закрывают доступ и предлагают оформить подписку. После чего у меня уходит 10 секунд, чтобы сбросить куки в браузере – и отсчет начинается заново. Меня за идиота держат?
Словом, пока подписная модель монетизации контента «не пошла». В современной цифровой реальности на нем зарабатывают косвенными методами – за счет медийной и контекстной рекламы, а также размещения партнерских материалов. Однако маятник готов качнуться в другую сторону. По прогнозу Simon-Kucher & Partners, к 2016 году 90% информационного интернет-контента в США будет монетизироваться не по рекламной модели, а по paywall – платной подписке.
В России недавно прошла дискуссия клуба «Сноб» на тему «Кто заплатит за контент?». В ней участвовали такие эксперты, как президент кинокомпании «Амедиа» Александр Акопов, главный редактор газеты «Ведомости» Татьяна Лысова, инвестор холдинга «Дождь» Александр Винокуров и предприниматель Арсен Ревазов. По их мнению, в России достижим показатель от 5% до 10% контента, оплачиваемого за счет платной подписки.
Так, например, за счет платной подписки уже давно существует значительная часть неэфирных телеканалов. По оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, только треть из этого сегмента получает рекламное финансирование, остальная часть зарабатывает на paywall. Наиболее перспективна платная модель, по мнению аналитиков, для каналов, обладающих премиальным контентом, таких, как Amedia.
Однако телевидение – это одно дело, интернет-рынок – совсем другое. По оценке Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации, в Европе только примерно 100 изданий смогли использовать paywall на своих сайтах, в США – 600. И в большинстве случаев это прежде всего тематические издания с узкоспециализированным контентом. Хотя есть и такие известные газетные бренды как Financial Times, The Sun и The Times, а также The New York Times и The Wall Street Journal.
В России от модели paywall в интернете уже отказались такие издания, как «Сноб» и «Эксперт». Сейчас ее реализуют «Ведомости» и ряд отраслевых изданий, а с 2014 года на paywall перешел и The New Times (речь идет о 12 pdf-файлах). «Ведомости» имеют 14 тыс. платных подписчиков и зарабатывают на paywall более $1,5 млн в год, рассказала главный редактор издания Татьяна Лысова.
Часть участников дискуссии убеждена, что paywall в России нужен СМИ вовсе не для заработка, а для определения лояльной аудитории. «Заработать только на подписке на сайте мы не сможем. Это всегда будет небольшая доля нашего дохода. Подписка нужна нам ровно для того, для чего городу нужна платная парковка – чтобы стало меньше машин», – сказал Александр Винокуров.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что на данный момент российские пользователи готовы платить, но не за контент, а за сервис. Развитие paywall тормозит разрозненность контента на многочисленных площадках. Эту проблему мог бы решить единый доступ к сайтам или посредник в лице телеком-оператора, решили эксперты. Сотовый оператор или провайдер взимал бы плату с пользователя, который, заходя на сайт, получал бы уведомление об оплате контента со своего счета.
Что такое paywall «по науке»
Белорусский рынок СМИ все же отличается от российского, и не только масштабами. В Беларуси в разы слабее развит бизнес, и потому все известные мне отечественные СМИ испытывают хронический рекламный голод. Быть может, разумно внедренные paywall-технологии смогли бы в данном случае даже и помочь?
В модели paywall всегда задействованы три стороны: редакция СМИ, издатель и потребитель. Здесь мы под paywall будем понимать медиа-продукты для рынка B2C – для обычных читателей. Поскольку для СМИ в сегменте B2B проблемы с paywall, как правило, не возникает.
Какие бывают типы paywall? Я бы выделил четыре «базовых» типа. Первый – «жесткий paywall». В этом случае материалы можно читать только после оплаты подписки. Британская The Times реализует эту модель, не позволяя читать статьи без оплаты.
Второй – «мягкий paywall». Часть контента можно потреблять бесплатно. Это как раз реализуемая «Ведомостями» модель metered paywall – пользователь может прочесть N материалов до того, как его попросят заплатить. То есть работает счетчик прочитанных статей. В metered paywall всегда и везде надо писать, сколько осталось бесплатных материалов. Это не только информирует пользователя, но и напоминает ему о том, как вообще работает издание.
Третий – «гибридный paywall». Он сочетает два предыдущих способа. Например, The Wall Street Journal часть статей позволяет читать всем, а часть доступна только для платных подписчиков. У The Financial Times читатель должен зарегистрироваться, после чего может читать без оплаты до 8 статей в месяц.
Четвертый – «премиальный paywall». В этом случае читатель платит только за доступ к дополнительным продуктам. Например, у The Times это сервис Times+, читательский клуб, предлагающий эксклюзивные билеты на мероприятия, скидки и прочие дополнительные вещи, делающие подписку не просто подпиской.
Для любого из перечисленных вариантов применимы различные типы и виды оплаты. Сегодня самая распространенная модель оплаты – подписка на определенный срок (paywall часто ассоциируют именно с подпиской). Однако модель подписки несильно, но сокращает свободу маневра для издателя и заставляет его очень внимательно подходить к расчету цены медиа-продукта.
Альтернатива – микроплатежи, модель, отлично работающая в индустрии компьютерных игр. Противоположный вариант – пожизненная подписка с высокой платой за вход. При этом издатель гарантированно получает от читателя больше, чем получил бы при подписке.
Есть и такой интересный вариант, как пакетный paywall. Его яркий пример – польские СМИ, работающие с системой Piano Media. Идея проста: читатель покупает доступ не к одному определенному СМИ, а к большинству крупных изданий страны. Деньги далее делятся в зависимости от потребления материалов тех или иных изданий. Это интересная модель, так как она устойчива, пока из договора не выйдут крупные игроки. Она формирует понятное и привлекательное предложение и может хорошо работать как раз на небольших и средних медиа-рынках (включая белорусский).
P. S.
Почему я стараюсь обратить внимание белорусских интернет-СМИ на модель paywall? Я согласен и с тем, что белорусский читатель в большинстве своем не готов платить за контент, и с тем, что все перечисленные выше модели в белорусских условиях внедрить совсем не просто. Но есть и хорошая новость. В скором времени корпорация Google планирует представить инструмент Google paywall. Его задача – позволить редакциям СМИ продавать свои тексты «в розницу», за микроплатежи. То есть читателю не понадобится оформлять подписку на издание в целом или на большой пакет материалов «без разбору». Читатель видит подводку к материалу, понимает, что он ему интересен, платит редакции конкретно за него какую-то копейку, читает. Мне кажется, это как раз та модель paywall, которая может оказаться успешной в Беларуси.
Дело в том, что СМИ, медиа, всегда торгуют историями. А значит, читатель получит возможность покупать каждую историю в отдельности. Кроме того отличительная черта СМИ – продукт, который они предлагают, скоропортящийся (большинство статей теряют актуальность через неделю после выхода). Поглощение этого продукта – импульс, а не осознанное решение. Значит, на первое место выходит быстрая покупка.
Google, мы ждем!
