Мы, журналисты и редакторы, привыкли думать о читателе или зрителе. Стараемся учитывать его интересы, его социальное положение, его экономическое состояние и место в структуре государства. Все это, безусловно, нужно, чтобы определить «своего» читателя/зрителя и точнее позиционировать свое СМИ.
Но получается, что мы учитываем, прежде всего, КТО потребляет наш продукт – но не КАК его потребляют. Белорусским масс-медиа, по большому счету, еще только предстоит изучить такое понятие, как медиапотребление.
Согласно классическому определению, медиапотребление – это количественная и качественная оценка медиа-каналов (информационных или развлекательных СМИ), используемых одним человеком или группой людей. В широком смысле сюда относится чтение газет и журналов, просмотр телепрограмм и прослушивание радио, интернет-активность (в том числе с мобильных устройств – учитывается отдельно).
Как-то так получилось, что белорусские журналисты и редакторы в большинстве своем убеждены: изучать медиапотребление должны прежде всего рекламщики – чтобы знать, как эффективнее делать свою работу. А журналисты, дескать, и без того знают свою аудиторию. Если кто не знает – редактор подскажет. Да и вообще, хоть какой-то интерес к изучению медиапотребления проявляют почти исключительно негосударственные СМИ и, соответственно, коммерческие рекламные агентства. У государственных СМИ есть бюджет и директивы «сверху». Им не очень интересно, какие страницы самой-главной-газеты-страны успевает прочесть в деревенском сортире комбайнер Вася, прежде чем этой газетой подотрется. Им важнее, какие сверхценные идеи о процветающей Беларуси они обязаны до Васи донести.
Отсюда и пренебрежение исследованием медиапотребления со стороны госСМИ. Конечно, медиапотребление изучают идеологические ведомства – но для собственных нужд, и эти данные широкой публике чаще всего недоступны. А вот у негосударственных СМИ на вдумчивое изучение медиапотребления белорусов, как правило, попросту нет денег.
Две страны – две оценки
Но давайте посмотрим, как должно оцениваться медиапотребление на постсоветском пространстве. В соседней России в плане исследования медиапотребления ушли далеко вперед. Чего стоит, например, одно только исследование, результаты которого представили в середине июня агентства Havas Media, TNS Gallup Media и Synovate Comcon. Это исследование по-настоящему фундаментально, я тут приведу лишь некоторые выдержки из него, которые опубликовали «Известия». Думаю, эти данные будут полезны нашим медиа-менеджерам, поскольку если не структура, то модели медиа-потребления в России и в Беларуси достаточно схожи между собой.
Главный вывод исследования: в 2014 году россияне в среднем проводили с различными медиа (газеты и журналы, радио, ТВ, интернет) примерно 8,5 часа в сутки. При этом интернет-СМИ активно вытесняют традиционные. Расклад таков: среднестатистический россиянин в день тратит 4 часа на ТВ, почти 3 часа на радио, 1,5 часа на интернет и около 10 минут на чтение журналов и газет. Эксперты прогнозируют, что в 2015 году россияне будут проводить с медиа в среднем 9 часов, при этом интернет будет доминировать в медиасфере.
Эта тенденция очень ярко выражена. Россияне во всех возрастных группах сокращают время потребления традиционных СМИ, но взамен тратят все больше времени на общение и чтение новостей в Сети. Слабее всего теряет свои позиции ТВ – аудитория в возрастной группе «45+» проводит у экранов более 5 часов в день.
Однако рекламодатели все больше ориентируются на молодежь до 25 лет – а медиапотребители в этой возрастной группе в большинстве своем отказываются от ТВ в пользу онлайна. Также и аудитория 25-65 лет – прежде основные потребители печатной прессы – все больше переходит на интернет-источники информации. В общей сложности в интернет, по данным Havas Media, ежедневно выходят более 34 млн россиян (аудитория «18+»); самые активные интернет-пользователи – россияне в возрасте от 18 до 24 лет. При этом за 2014 год показатель среднего времени, которое пользователи находятся online, увеличился на 18% по сравнению с 2013 годом. 94% людей до 25 лет используют для выхода в сеть смартфоны. Более старшая аудитория (от 25 до 64 лет) отдает предпочтение настольным ПК и ноутбукам. Новая тенденция: уже около 6,5 млн граждан России выходят в Сеть с помощью высокотехнологичных телевизоров (Smart TV).
В среднем каждый россиянин вне зависимости от возрастной группы слушает радио 2,5-3 часа в день. Популярнее этот вид медиапотребления у среднего поколения (25-44 года), меньше всего слушают радио россияне старшего возраста («45+»). Около 20% молодого населения (18-24 года) слушают радио в Сети.
Как указано в отчете Havas Media, TNS Gallup Media и Synovate Comcon, традиционные читатели печатной прессы – среднее и старшее поколение (от 45 до 65 лет) – начинают терять к ней интерес. Время на чтение газет и журналов за 2014 год сократилось на 4%. Гендиректор Havas Media Елена Белова объясняет это тем, что представители старшего возрастного сегмента уже активно осваивают интернет. Но вот что интересно: динамика чтения прессы населением России за последние 4 года показывает, что наименьшее падение интереса к печатной прессе наблюдается у самого молодого сегмента аудитории (18-24 года). Да, доля читателей газет и журналов в данном возрасте невелика, но те, кто все-таки предпочитает печатные СМИ, демонстрируют определенную стабильность выбора. Хотя некоторые аналитики объясняют интерес к глянцевым изданиям у аудитории от 18 до 24 лет наличием там достаточно качественного контента.
Что касается прогнозов, то, как считают эксперты, в ближайшие 5 лет медиапотребление в России будет расти на 2-3% в год, в основном за счет интернет-медиапотребления. Есть один важный фактор, благодаря которому медиапотребление растет и будет дальше расти именно благодаря сегменту интернет-СМИ. На фоне экономического кризиса рекламодатели переключают свое внимание с традиционных СМИ на Сеть. А это, в свою очередь, стимулирует создание оригинального и качественного интернет-контента.
Ну а по итогам 2015 года совокупное медиапотребление среднестатистического россиянина составит 550 минут в день, то есть около 9 часов. Огромная цифра, стоит заметить.
А теперь сравним все вышеперечисленное с оценкой медиапотребления среднего белоруса. Кстати, отыскать такую оценку оказалось непросто. Но мне повезло: в середине июня эти данные озвучил первый заместитель министра связи и информатизации Республики Беларусь Дмитрий Шедко, выступая на Республиканском форуме-практикуме «Идеологическая работа в контексте ключевых положений Послания Главы государства белорусскому народу и Национальному собранию Беларуси».
По его словам, сегодня порядка 6 млн жителей Беларуси являются интернет-пользователями. Еще в 2001 году интернет получил всего 2% голосов белорусов в ходе социологического исследования, целью которого было выяснить, к какому источнику информации наши соотечественники обращаются в поисках общественно-политической информации. Теперь эта цифра составляет 44%. При этом 80% пользователей интернета используют для доступа в Сеть мобильные телефоны с целью получения информации и только 33% – для поиска товаров и услуг.
«В Беларуси не слушают радио более 60% населения, не читают газет – около 50%, не смотрят телевизор – 10%, – заметил представитель Министерства связи и информатизации. – Мы должны учитывать этот аспект: не вся предлагаемая нами информация доходит до людей по существующим каналам. В то же время все ведущие издания работают теперь в том числе и в Сети: человек читает газеты, слушает радио, но в электронном варианте. Сегодня мало создать телепрограмму или написать статью – нужно добиться того, чтобы они пришла к людям в дом».
Обратите внимание: медиапотребление белорусов оценивает, пусть поверхностно, не Министерство информации, которое это должно делать в рамках своих должностных обязанностей, а Минсвязи. Я специально поискал на сайте Мининформа – там подобной информации ровно ноль.
Медиапотребление как наука
Основные вопросы, которые рассматриваются в рамках медиапотребления – это количество используемых человеком СМИ, их качество, разнообразие. Кто-то шесть часов в день телевизор смотрит, а кто-то за три часа успевает и утренние газеты почитать, и радио в машине послушать, и на работе новостные сайты полистать – согласитесь, это совсем разные модели медиапотребления. Наконец, важный момент, который сегодня изучается в рамках медиапотребления – это роль новых технологий в медиапотреблении.
Например, очевидно, что с ростом популярности таких сетей, как Instgramm, Twitter и, например, Facebook, возраст медиапотребителей со временем все уменьшается, а количество потребляемого медиа-контента – увеличивается в разы. Кто-то подсчитал, что сегодняшний человек за неделю усваивает больше информации, чем человек XVI века усваивал за всю свою жизнь.
Особняком стоит оценка как пользы, так и вреда медиапотребления для общества и для конкретного человека. Особенно в свете быстрого развития интернет-технологий. С одной стороны, онлайн-медиа уже сделали колоссальный положительный вклад в развитие общества, сопоставимый с изобретением книгопечатания. В результате сегодня большинство людей имеют доступ к огромному количеству литературы в электронных библиотеках, к разнообразной и неподцензурной информации на любые темы – от политики и общественной жизни в их регионе до новейших научных исследований. А благодаря социальным сетям у людей появилась возможность беспрепятственно взаимодействовать друг с другом, независимо от их местонахождения, а попутно – принципиально расширить круг своего общения. В том числе – за счет представителей других культур. Общение в мультикультурной среде, в принципе, отчасти тоже можно квалифицировать как разновидность медиапотребления.
С другой стороны, нельзя не замечать сильного негативного воздействия масс-медиа на поведение и нервную систему людей. Многие телепрограммы и интернет-сайты откровенно пропагандируют жестокость и насилие, что может сильно повлиять на уровень агрессии человека. Хотя, конечно, у компьютерных игр в этом плане конкурентов нет.
Вульгаризация насилия, антисоциального поведения, коррупции и лжи в процессе медиапотребления снижают уровень эмпатии у человека, делают людей безразличными к насильственным действиям и даже провоцируют проявление жестокости. Средства масс-медиа, гонясь за рейтингами, подают насилие и открытую сексуальность как безудержно растущие явления. В результате окружающий мир для аудитории СМИ начинает казаться намного более ожесточенным, чем он есть на самом деле. (Посмотрите вечерний выпуск новостей по каналу «Россия» а потом попробуйте оценить свое эмоциональное состояние.)
В числе других негативных проявлений развитого медиапотребления – то, как оно сказывается на внешнем виде и образе жизни человека. Классический уже пример – то, как у многих женщин появляются комплексы после того, как они видят красивую и худую девушку на экране или в глянцевом журнале. Отсюда целая эпидемия проявлений анорексии, ставшая в последнее десятилетие проблемой для развитых стран. Диаметрально противоположная проблема – многие эксперты прямо связывают роста уровня ожирения среди людей за последние двадцать лет с радикальным увеличением количества медиапотребления. И дети, и взрослые проводят больше времени за компьютером или смотря телевизор, чем занимаясь физической активностью.
Из всего описанного можно сделать один вывод: редакции СМИ должны изучать структуру и характер медиапотребления своей целевой аудитории. И тот, кто сможет делать это наиболее квалифицированно, получит стратегическое преимущество. Особенно в Беларуси, где пока исследования медиапотребления остаются в зачаточном состоянии.
Да, кстати, и профессиональная дискуссия на эту тему тоже очень не помешает.
