В последнее время многие компании и бренды считают за лучшее набрать полный автобус блогеров и повезти их на экскурсию по собственным производствам и угодьям. Говорят, это дешево и эффективно. Но так ли это на самом деле? В вопросе попытался разобраться популярный белорусский блогер Дмитрий Волотко.
В сотрудничестве с белорусской блогосферой у брендов сложилось мнение: чем больше вольных авторов посадить в автобус и отвезти что-то посмотреть, тем лучше. Практика показывает, что такой простой и логичный, казалось бы, метод далеко не всегда работает во благо бизнесу.
Главный подвох в том, что блогеры, которые пишут на схожие тематики, делят между собой один пирог под названием «аудитория». При этом такой пирог далеко не всегда ёмкий по количеству уникальных читателей. У среднего подписчика не хватит сил и желания читать пару десятков одинаковых текстов. Он сделает выбор в пользу одного-двух авторов, которые ему нравятся по стилю изложения.
Авторитетные блогеры поделят всю аудиторию, тем более, если соблюдут одно из важнейших правил – оперативность. Бизнес же получит свою долю невнятного негатива от потенциального потребителя за навязчивую рекламу и за здорово живёшь потратит бюджет впустую.
Если сто лет назад сыщики для получения свежих сплетен шли в кабак, где сидели часами в тёмном углу, то сейчас все значительно проще. Достаточно открыть форумы и комментарии к записям, чтобы увидеть, как воспринимает аудитория тот или иной массовый вброс рекламы в отечественную блогосферу.
Даже популярным блогерам в такой ситуации сложно получить привычную цифру на счётчике просмотров отчёта о поездке. Корень зла кроется в социальных сетях. Толпа «коллег» рассказывает о поездке в режимах онлайн и нонстоп. Ситуация с лентой читателей забитой однотипными, как под копирку, фотографиями – не редкость.
Много подписчиков пройдут мимо манящего заголовка потому, что они «уже все видели», а бизнес теряет возможность донести ту самую мысль, которая физически не вмещается в 140 знаков или в фотографию в Инстаграме. А ведь основная задача любого бизнеса донести свою мысль, мнение или миссию до аудитории авторов дневников. Для этого блогеров и кормят, и поят, и катают туда-сюда по стране. При массовой атаке на информационное пространство той самой аудитории – это невозможно.
Некоторые бренды считают, что открыли для себя единственно верный путь донести информацию до максимальной широкой аудитории. Нужно, всего-то, пригласить людей, которые пишут на разные, от слова «совсем», тематики. Молодые и голодные блогеры, которые только вливаются в мир вкусных фуршетов и повышенного к ним внимания часто соглашаются на такие авантюры. Но для бренда это путь в никуда, и более бездарной траты бюджета мероприятия мне представить сложно.
Но не всё так безнадежно. В Беларуси есть агентства, которые умеют работать с блогерами так, чтобы не вредить бизнесу заказчика. Есть два пути, и каждый раз нужно выбирать наиболее подходящий, исходя из вводных данных проекта.
Оптимальный – комбинировать группу, которую приглашают на презентацию или экскурсию таким образом, чтобы в ней помимо блогеров были и журналисты традиционных и интернет СМИ. Такой подход даёт качественно другой охват аудитории. Никто никому не мешает и не спойлерит сюжеты будущих текстов в социальных сетях.
Нельзя полностью отбрасывать большие блог-туры. Есть профессионалы, которые способны собрать автобус и не получить несколько минусов в свою карму и выставленный бренду неоправданный счёт. К выбору товара или услуги, которую будут продвигать в массы таким образом, нужно подходить очень осмотрительно. Это «что-то» должно быть массовым и настолько ёмким, чтобы отзывы о нём могли быть максимально многогранными.
Всё сводится к избитой истине: нужно подходить к формированию автобуса более избирательно, а не набирать себе в пул всех подряд. В поездке должно быть не больше пяти блогеров, среднемесячная аудитория которых равна или превышает таковую у средней районной газеты. А пустующие места в автобусе можно заполнить журналистами тех самых районных газет. Разве за МКАД люди перестали есть, пить и покупать товары?
Дмитрий ВОЛОТКО специально для Mediakritika.by
