Продвижение медиа в социальных сетях уже давно перестало быть чем-то из разряда блажи богатых СМИ. С развитием коммуникационных технологий стало понятно, что присутствие ресурса в соцсетях может не только увеличить его аудиторию, но и значительно усилить лояльность публики к СМИ, увеличить трафик ресурса, что не может не отразиться на объемах продаж рекламы и медийного товара в целом.
Кроме того, наличие своего аккаунта в социальных сетях, позволяет медиа иметь гарантированный оперативный фидбэк, а также постоянный поток новостей от подписчиков.
Правда, для того, чтобы система заработала, необходимо уметь выстроить взаимоотношения медиа и его целевых аудиторий в социальных сетях.
О том, как на практике выглядит продвижение новостного ресурса в социальных сетях, Mediakritika.by говорит с заместителем редактора портала TUT.by Максимом Гайко.
Максим, расскажите, как построена работа TUT.by в социальных сетях? Как определяете свою целевую аудиторию? Проще говоря, кто все эти люди?
Сейчас все группы портала TUT.BY в социальных сетях ведет редакция – и это важный момент. На практике убедились, что привлечение сторонней организации, пусть даже и с весомым опытом работы в SMM, не подходит для новостного ресурса.
Что касается аудитории, с которой мы работаем в социальных сетях, то в своем желании оставаться в курсе последних событий она не отличается от аудитории портала. Тем не менее, из-за специфики самих социальных сетей подача и отбор новостей для участников разных групп отличается.
Например, аудитория ВКонтакте явно моложе аудитории Facebook и у нее менее серьезный взгляд на происходящее вокруг. Поэтому в одной сети у нас больше юмора и больше эмоций, в другой – неформальные посты сведены к минимуму и визуализация более серьезная. Но, опять-таки, надо понимать, что не во всех случаях общие правила работают. Для наглядности: во время событий на Украине мы не позволяем себе шуток и веселья вне зависимости от того, был ли это Twitter, ВКонтакте, Facebook или любая другая платформа.
В каких социальных сетях представлен ваш ресурс. Почему именно в них?
Мы идем туда, где наши новости найдут своего читателя. На данный момент мы очень активны на платформах Twitter, Facebook, ВКонтакте. У нас есть корпоративный аккаунт в Instagram и свой канал на YouTube, мы постепенно оживляемся в «Одноклассниках», а для создания вирального контента начали эксперименты в Coub.
Есть ли у TUT.by внутренняя редакционная политика, касающаяся работы в социальных сетях? Оговаривается ли заранее тон подачи новостей, ракурс, возможность оперативной реакции на комментарии пользователей?
Да, редакционная политика есть. При этом, как я уже говорил ранее, в каждой соцсети она имеет свою специфику. Единственное правило, которое распространяется абсолютно на все наши группы – мы не используем нецензурные выражения.
Наша задача – подавать информацию оперативно с учетом характера нашей аудитории и быстро реагировать на комментарии, предложения и критику наших читателей.
Можете поделиться цифрами? Какой процент посетителей привлекает через социальные сети ваш ресурс? И стоит ли «овчинка выделки»?
Порядка 7-8% от всех посещений портала приходится на социальные сети. Это довольно большая цифра, учитывая общую читаемость ресурса. В абсолютных цифрах мы прирастаем на десятки процентов в год по этому каналу. Как видите, эффект есть.
Кроме того, соцсети – это наличие обратной связи с пользователями. Из Twitter мы получаем много оперативной информации, которая помогает нам делать заметки и статьи по острым вопросам. Там же мы помогаем нашим пользователям решить какую-то проблему, делая ретвиты социально значимых постов о пропавших людях, сборе средств на благотворительные цели, потерянных питомцах, или же раздавая SMS-жетоны.
Интересный пример того, как появляется серия материалов на больную тему, это сообщение нашего пользователя через Facebook о бедственном положении белорусских врачей. Мы начали разбираться в ситуации. В результате, это вылилось в резонансные истории и дошло до самого верха.
Есть мнение, что новости, особенно молодое поколение, интересуют мало, а что им интересно сегодня?
Как и на портале, в соцсетях мы формируем картину дня для пользователя, общаемся с ним и развлекаем его в пределах допустимого. А мнение, что новости стали меньше интересовать людей, – это заблуждение. О происходящем в стране и мире хотят знать все. Вопрос в том, как преподнести материал, чтобы он привлек внимание человека в информационном потоке.
Мы наблюдаем смещение акцентов в пользу визуального контента в сообщении. Это особенно видно на Facebook. Если в посте есть галерея, то он собирает больше лайков и расшариваний. Это же характерно и для ВКонтакте.
Отличается ли язык вашего повседневного общения от того, которым приходится общаться в социальных сетях?
Однозначно в социальных сетях меньше официоза. Разве что на Facebook мы придерживаемся более делового стиля, хотя это и не означает, что мы там сухие и замкнутые.
Достаточно представить, что мы пришли к пользователю в гости в привычную для него среду, и чтобы найти отклик нам нужно учитывать специфику этой среды.
Часто ли вам приходится нейтрализовывать неконструктивных пользователей? Какими должны быть причины?
Пользователи, которые ведут себя неадекватно, ругаются и оскорбляют других участников группы или администраторов, попадают в бан. Мы очень дружелюбные, но как только появляется грязь, мы от нее избавляемся. Во ВКонтакте и в Twitter подобное случается значительно чаще, чем в Facebook.
Зато мы всегда рады выслушать конструктивную критику и измениться в лучшую сторону.
Есть мнение, что рассредоточение информации в социальных сетях это лучший подход к привлечению целевой аудитории. Правда есть и другое, гласящее, что в сфере продвижения какого-либо продукта, лучше сосредоточиться на каком-то одном определенном ресурсе, например, только на своем сайте? Какого мнения придерживаетесь лично вы?
Социальные сети – это новая виртуальная реальность современного человека. И если мы хотим, чтобы о новостях узнало как можно больше белорусов, то мы должны быть там, где наши пользователи. Мы понимаем, что утро современный читатель, скорее всего, начнет со своей ленты в ФБ, Twitter или стены ВК. Поэтому утром мы его уже там ждем, чтобы порадовать позитивной картинкой и девизом на день или сообщить горячую новость.
Можете выделить новые тенденции в работе белорусских СМИ в социальных сетях? Есть у нас, на ваш взгляд, какие-то национальные особенности?
Национальные особенности мне сложно выделить, разве что использование белорусского языка. Может быть больше ругани и резких суждений в комментариях.
О тенденциях мне говорить сложно, так как не так много времени прошло с момента начала использования соцсетей, как инструмента для продвижения. Наверное, главная тенденция – что соцсети наконец-то оценили все и все с ними работают, кто хуже, кто лучше.
На ваш взгляд, существует ли какое-то определенное общепринятое время, когда лучше всего публиковать новости на страницах в соцсетях? Чем это объясняется?
Опытным путем мы определили, что начинать работу в социальных медиа надо с семи утра, а заканчивать в районе полуночи. Конечно, если не происходит каких-то важных событий. Во время Евромайдана мы работали с соцсетями круглые сутки.
Самое популярное время для постов в Facebook и ВК – это промежуток между 20.00 и 23.00. Здесь все просто – люди пришли домой, поели, отдохнули и погрузились в свои социальные связи. Для Twitter четкого времени для публикации мы не выделяем, все зависит от событий и характера поста. Если пост виральный, то он наберет ретвиты в любое время, разве что ночью может не «выстрелить».
Есть ошибочное мнение, что выходные дни – это мертвое время. Не соглашусь. В соцсетях пользователи «сидят» даже в субботу и воскресенье. Просто тематика сообщений может отличаться от тех, которые мы оставляем в будние дни. Там может быть больше картинок, виральных котиков и прочей так называемой «мимимишности».
По-вашему, насколько важно изданиям иметь для работы с социальными сетями специально обученных людей?
В идеале, необходимо, чтобы в крупных соцсетях работало два-три человека. Но это должны быть не просто журналисты или редакторы. Для соцсетей надо отбирать тех, кто умеет и может подавать информацию нетривиально, искать нестандартные подходы при подаче разных новостей.
Человек должен жить новостями страны и мира. Он непременно должен понимать специфику той редакции, в которой работает, понимать роль медиабренда. Тогда у него получится создавать интересные посты. А удаленная работа редко бывает эффективной, и надо помнить, что продвигать новости – это не напиток рекламировать или автомобиль.
Елена МЕЛЬНИКОВА, студентка 3 курса программы "Медиа и коммуникация" Европейского гуманитарного университета
