Эксперты ў сферы гендэрнай роўнасці і прасоўвання тавараў і паслуг абмеркавалі апошнія трэнды ў рэкламе і паспрабавалі знайсці адказ на пытанне: як доўга сэксуальнае цела жанчыны будзе самым запатрабаваным вобразам?
Старшыня праўлення міжнароднага грамадскага аб'яднання “Гендэрныя перспектывы” Ірына Альхоўка даўно адсочвае рэкламу, якая культывуе стэрэатыпы пра жанчын і мужчын у рэкламе.
“Рэклама адлюстроўвае кантэкст, у якім мы існуем, - кажа яна. - І варта прызнаць, што сучасны чалавек не можа яе ігнараваць. Рэклама на падсвядомым узроўні фарміруе наша мысленне. І мы самі, таго не заўважаючы, пачынаем размаўляць рэкламнымі слоганамі”.
Гендэрныя стэрэатыпы фармуюцца з дзяцінства
На думку эксперта, сегмент мас-маркета на сёння даволі сэксуалізаваны.
“Думка пра тое, якое месца жанчына і мужчына павінны займаць у грамадстве, закладаецца з дзяцінства праз цацкі, - лічыць Ірына. - Давайце паглядзім, што можна знайсці ў аддзелах цацак для дзяўчынак? Па-першае, усё ярка-ружовага колеру. Калі ў хлопчыкаў ёсць яшчэ выбар – сіні, зялёны, карычневы, то адзенне і цацкі для дзяўчынак – гэта суцэльны масіраваны ружовы колер. Па-другое, самі цацкі як бы прадвызначаюць лёс дзіцяці. Я неяк знайшла ў аддзеле цацак ляльку з шастом, як для стрыптызу”.
Эксперт звяртае ўвагу, што ранняя сэксуальнасць навязваецца і ў вопратцы, калі на дзіцячую блузку наносяцца акцэнты ў вобласці грудзей. Конкурсы прыгажосці для маленькіх дзяўчынак толькі падмацоўваюць гэтую ідэю.
“Гендэрную сацыялізацыю можна прасачыць і праз дабрачыннасць, - заўважае Ірына Альхоўка. - Нядаўна ў Беларусі ВТБанк сумесна з Oriflame праводзілі форум «Мастацтва, дзеці і мары» для дзяцей-сірот. Дык вось, дзяўчынкам прапанавалі майстар-клас па даглядзе за скурай, хлопчыкам – трэнінг пастаноўкі мэтаў”.
Падобнай канцэпцыі кіруюцца стваральнікі прадмета “Праца” ў школе — дзяўчынкі дагэтуль занятыя прагатаваннем ежы і пашывам адзення, хлопчыкі — сталярнымі працамі. Хоць пры сённяшніх рэаліях адзінкі вырабляюць мэблю дома.
Попыт на сэксуальную рэкламу па-ранейшаму высокі
Але рэклама можа спрыяць і разбурэнню стэрэатыпаў. У якасці прыкладу эксперт па гендэрнай роўнасці прывяла вірусныя ролікі Dove, у якіх паказана, як са звычайнай жанчыны робяць узорную мадэль для ўдзелу ў рэкламе прадукту.
“Амерыканская феміністка і даследчыца Наомі Вульф дала досыць удалую фармулёўку: “Рэклама прадае пачуццё незадаволенасці”. Гэтым можна патлумачыць эксплуатацыю, часам агрэсіўную, жаночага вобраза ў рэкламе”.
Рэкламіст Юлія Ляшкевіч на гэта заўважыла, што любая рэклама апрыёры з'яўляецца агрэсіўнай. “Калі мы хочам прадаць прадукт ці паслугу, мы павінны дзейнічаць рашуча”.
Аднак, па словах Ірыны Альхоўкі, самі рэкламісты ўжо стамляюцца ад такой працы. “Спецыялісты ў Малдове распавядалі, што ўжо не хочуць працаваць над такімі заказамі, але пакуль вельмі высокі попыт. Трэба фарміраваць культуру ў бізнесу і спажыўцоў”.
Юлія Ляшкевіч таксама звярнула ўвагу, што паступова адбываецца сексуалізацыя і мужчынскіх вобразаў. “Калі сёння паглядзець на старонкі глянцавых часопісаў, выразна прасочвае тэндэнцыя меланхалічных хлопчыкаў з падведзенымі вачыма. Цела паголенае і накачанае. СМІ праз рэкламу фарміруюць новы “правільны” вобраз мужчыны”.
